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如何体现商业广告翻译的文化与个性

作者 :朱卫荣更新时间:2012-11-12

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(江苏省吴江市南京邮电大学吴江职业技术学院英语组 江苏 吴江 215200)

摘要:本文列举了广告翻译中文化与个性的体现,就广告翻译中应注意的问题提出了一些自己的看法。
关键词: 文化 个性 商业 广告翻译
当今世界各国都面临着激烈的市场竞争,以广告宣传为战场的市场抢夺战愈演愈烈。在国际贸易中做好商品广告的翻译其重要性自然是不言而喻的。广告翻译是一种跨文化的信息再创作,需要译者去研究语言、地域文化、消费心理和审美价值的差异,甚至商品本身的属性及性能,而决不是仅仅将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动。对我国而言,出口商品是向世界展示中华民族文化的一个窗口,广告翻译自然要充分利用这一平台向世界宣传我们的民族特色。同时,对国外商品广告的翻译,使我们慢慢熟悉与了解国外的文化乃至消费者的个性。因此,广告翻译决不是一种纯语言的行为,而是深深根植于语言所处的文化之中,是一个彰显文化、求同存异的平台。另一方面,广告翻译的对象是广告,作为一种特殊的文体,它对译者提出了更加灵活多变的要求。广告创作的灵魂是创意。如何交上一份新颖独特、易读易记、有利促销的广告译文是每位译者要面临的问题。总之,译者在广告翻译中,既要忠实于广告所传递的文化语言信息,应尽可能体现商品的民族特色与个性内涵,又应勇于创新,摆脱追求语言形式对等的束缚,译出具有音美、意美和市场效应的译文。
1、考虑文化差异,尊重受众心理
我国曾有以白象为商标的商品出口欧美国家时销量不佳,原因就是White elephant除了指“白色的大象”外,还有“好看而不中用之物”之意。而在汉语中则无此文化内涵。另外,中国的“钢星牌”产品出口国外时被译成GangStar,而gang在英语中有“帮、伙”的贬义,因此GangStar则有“匪首”之义,其产品在国外销售成绩可想而知。所以广告翻译中要考虑中西方的文化差异,尊重受众的民族心理,把握好译语的蕴含意义。
现在市场上的名牌化妆品玉兰油才进入中国市场时采用的名称是Oil of Ulan,最近一、两年才选用其在本国的名称Oil of Olay,即充分考虑到Ulan(玉兰)在中国民众心理上唤起的美好纯洁联系想,而近几年随着人们心理接受能力的增强,对外来商品态度的转变,重新选用原来名称更能唤起人们的购买心理。二十世纪二十年代,Coca-Cola公司在制定其在中国的销售策略时,决定仍保留Coca-Cola谐音的英语发音,于是有几个类似“啃蜡蝌蚪”的汉字出现在饮料瓶上,产品上市销售后无人问津。该公司的首次推销计划以失败告终。后来一位译者将其译成“可口可乐”,即保留了Coca-Cola的英语发音,又暗示了该饮料的味道,可谓切音切意,匠心独具。可口可乐从此风靡中国。名牌领带Goldlion,译者没有将其译为“金狮”,因为其易使人联想谐音“金失”、“尽失”,令消费者不快。而采取了音意结合法译为“金利来”,取“财源滚滚来之意”。著名的Johnson婴幼儿用品商标译名“强生”,为商品增添了无穷的魅力。
翻译者要充分考虑中西文化差异,分清译语的联想意义,精选褒意词语。动物方面如bat(吸血鬼)与蝠蝠(吉祥),owl(智慧)与猫头鹰(不吉祥)、hare(胆小)与兔子(机灵)、petrel(预示灾难)与海雁(顽强勇敢)、dog(良友)与狗(走狗、忠实),颜色方面如red(血腥、暴力)与红色(喜庆、革命),green(幼稚妒嫉)与绿色(活力)等。
2、切准市场定位,反映商品信息
通常来讲,一种新产口进入市场后,如果想瞬间给消费留下深刻的印象,应让其译名和口号能反映其商品定位和它所面临的消费群体,尽可能准确地反映该产品的性能。如P&G公司产品的译名“宝洁”中“洁”字就体现出了该公司所生产的产品类性及其属性;牙膏Colgate译为“高露洁”、Arche(雅倩)、Cleanclear(可伶可俐),这些译名既能反映出这类化妆品以女性为消费对象,又给人以“高雅”、“清丽”的美感。名牌香皂Safeguard,译名为“舒肤佳”,“肤”字表明该商品用途,“舒”字给人以舒爽之感,“佳”字又体现其性能,能给消费者留下不可磨灭的印象。
还有雀巢公司的著名饮料Milo,大陆将其译为“美禄”,台湾为“麦露”。从体现产品的属性来看,“麦露”即点明了饮料的原料成分,又反映了其产品属性,两译名孰优孰劣,一眼即知。
3、宜短易记,富有创意
广告语言以其精炼、语义高度浓缩而著称。既有新创词汇,又融入各类修辞手法,使广告语言越发独具创新,充满活力。
世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商休利特-帕卡德公司,其产品也以该公司名称命名,在大陆曾长期译为“休利特-帕卡德”六个字。近年来港台将其改译为“惠普”,其原因即是因为两个字比六个字好记得多。洗发水Flead & Shoulders,原来译名为“海伦仙度丝”,冗长而无实际意义,现被改译为“海飞丝”,简洁、贴切、浪漫。
另外,我们知道,广告的灵魂是创意。雅俗共赏、生动有趣的文字才能激发人们意欲尝试的好奇心。既要保留原文的语言特色,又要考虑译语习惯,既要有特殊的感染力,又要受制于有限的文字,所以广告语言的精妙运用其内涵远远超过了广告本身。作为广告翻译人员,面临的困难可见一斑。正因为如此,一些充满个性与创新的广告翻译才让我们过目难忘。请看下面示例:
(1)Easier dusting by a stre-e-etch.(stretch牌除尘布)
拉拉拉长,除尘力强。
(2)FedEx: We live to delive(联邦快递)
联邦快递,诚信为本。
(3)Ask for more!(Pepsi-cola百事可乐)
渴望无限
(4)Wherever you are, whatever you do. The Allianz Group is always on your side. (Allianz Group)
安联集团,永远站在你身边。
如果用“忠实”原则来看待上述翻译,以上译文中大部分不符合这一原则。以上翻译中,所采用的策略极其多样化。既有考虑到原文中修辞手法保留其修辞色彩的分句解释译法,如例(1);也有灵活多变的意译,如例(3),不保留原本的句式结构,只将深层信息用地道的译语译出,使之与原文灵活对等或动态对等。有作添加、增补、引申的注入式翻译,如例(2);更有一些译文完全浓缩,抛弃了原文中的修饰性语言,使得信息过剩,从而使译文精炼、地道,如例(4)。无论使用哪种翻译策略,忠实于原文信息总是必须的。如果在广告翻译中增添了原本没有的虚假信息,不仅会令消费者蒙蔽,更会损害商品的可信度,不利于商品长期的推销。这在任何文化里都是不被接受的。

总之,在广告翻译中,既可采用意译或归化的译法,使译文更加符合译语读者的阅读习惯。更加通顺流畅,也可从文化交流的角度考虑采用直译或异化翻译,为后一种文化及语言带来全新的成份,有利于两种不同的文化和语言之间的相互交流和渗透。在此过程中,译者无论从文化方面,还是从语言本身,都面临着极大的挑战及展示空间。有人曾将广告翻译喻为戴着镣铐的舞蹈,既要舞姿曼妙,舞出新意,又要划个圆圈,不超越界限。我也来打个比方,广告翻译如同插着双语翅膀飞行的天使,是否更引人遐想呢?

参考文献:
1、丁衡祁,《翻译广告文字的立体思维》[J]. 中国翻译,2004,第1期。
2、包惠南著,《文化语境与语言翻译》,中国对外翻译出版公司,2001。
3、李克兴,《论广告翻译的策略》[J]. 中国翻译,2004,第6期。


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