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电视商业广告

作者 :本站编辑更新时间:2012-11-9

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[内容提要] 本文共有五部分。第一、二、三部分侧重理论阐述。主要试图明晰MTV的一些概念与认识,提炼MTV广告的特征,归纳了“MTV广告”的定义,并分析这种新形式在广告传播中的意义与作用。对比分析MTV与MTV广告在商业传播与艺术创作上的差异;四、五部分主要是在前文理论基础上,探讨了MTV广告商业传播的定位、策略,音乐资源管理及协作生产问题,以及初步分析了MTV广告创作空间的自由与局限、MTV广告类型,希望能触及到一点MTV广告创作的原则和规律。

[关键词] MTV MTV广告

引言

今年初,中央电视台出台了新的广告政策,其中引入了“著名企业形象片——企业音乐电视”这一新的概念。其实,用MTV形式演绎广告已不是什么新东西,已被广告、影视、音乐创意者实践多次。70年代,美国可口可乐就教会全世界如何在“新探索者”的帮助下放声歌唱。大陆1996年开始出现的多个广告片均是与MTV套拍剪辑而成,比如“娃哈哈”纯净水一条广告来自郑浩导演景岗山演唱的《我的眼中只有你》。今年,黎明为“乐百氏”拍摄了以“你我、纯净、乐百氏”为主题的MTV形式的广告片,而张惠妹又在“雪碧”广告里载歌载舞。实践证明,这的确是一种很好的广告传播方式,也可以预料,中央电视台辟出长达5分钟的广告时段以插放完整的MTV,将给广告人带来多么巨大的创意空间。

然而,作为影视与音乐交叉领域的边缘艺术MTV,本身在音乐研究、影视艺术、文化学、传播学等学术界引起的争鸣未艾,这时又成为商业广告的形式载体,更属于边缘又边缘的话题。见诸专业报刊的廖廖文章也多从实务角度列举心得和经验,而疏于理论领域的研究。所以本文拟从MTV溯源谈起,明晰一些概念和认识,并用广告传播研究的方法切入,初探MTV广告的商业运作和艺术创作的壕沟还可以挖得多远多深?

(为了叙述的方便,以下均把引入MTV的商业广告形式称为MTV广告)

一、 MTV·电视广告·MTV广告

MTV在50年代的早期形式“流行音乐录影”,本身就是西方唱片商推销歌曲与歌手的广告片。80年代,美国华纳阿迈克斯公司在有线电视网开发了一个24小时插放的热门流行音乐频道,即Music Television, MTV由此正式得名。这个频道立即为其他电视台竞相效仿,1983年MTV跳出美国电视系统后,在欧洲与日本受到的欢迎远远超出了美国原创者的想象。中国大陆1993年的流行音乐“包装潮”中,MTV成为“打歌”的必要手段。

由于MTV一出世就带有浓郁的美国音乐工业产物的色彩,是商业性流行音乐机制的重要环节,所以有的人认为,MTV实质上就是推销歌手和音乐的广告片。曾获过美国MTV大将的中国导演张元就说:“开始我将音乐电视作为实验电影来拍,后来渐渐觉得音乐电视只是广告,考虑的是怎样将音乐用广告形式表达出来。”

而笔者认为,今天的MTV实质上已不是广告了。首先,如果说MTV是在唱片广告的营养中诞生和成长的话,那么发展到今天,它的娱乐功能大大强化,在高科技的支持下,音乐与影视语言高度结合形成为新的全球性大众艺术。美国有线网80年代开辟MTV频道,可以看作是MTV作为艺术形态,而不是艺术形式行销品的开始;其次,MTV成为艺术的一个明显特征是,它在电视台播出不但不付费,而且还要向电视台收纳版税;另外,MTV在中国大陆的发展有其特殊性,有的学者认为中国大陆MTV是电视文艺工作者努力将音乐“电视化”的结果,并且由于中国电视传媒身兼政府喉舌、娱乐、教育等多项功能,因此许多大陆MTV创作者除了借鉴国外MTV创作机制,还致力于MTV中国化,以弘扬民族文化为己任。从这层意义上讲,MTV的商业功能进一步削弱。

——MTV,就是将独立完整的音乐作品,结合影视艺术语言加以演绎的全新大众视听艺术。

从对MTV的理解中,我们至少可以得出两个有用结论:

(一) MTV与电视广告天然有联系

我们前文谈过MTV在起源和功能中的广告性。另外,在创作手段上,MTV与电视广告一样重视定位与创意,重视时空、色彩、运动,形象的设计。在音画结合中强调“视觉震撼”的效果,对导演、摄像、美工、灯光、道具、服装、后期制作精益求精,也同样因此在创作成本上耗资巨大;在传播时空上,均需在有限篇幅储存大量信息,展现时空的大幅度变幻与跳跃;在文化影响下,MTV由于创作手段与资金来源与音乐工业密切相关,与电视广告一样体现了视觉文化、消费文化与商业文化的特点;高科技在MTV在电视广告中均得到最敏锐的反应和最快捷的运用。

MTV与电视广告这种千丝万缕的相似与联系,使MTV商业广告诞生的历程,其实就是MTV从推销音乐的广告片中独立出来,成为新的艺术形式,再成为电视商业广告的艺术载体的过程。

(二) 音乐是MTV和MTV广告中的首要因素 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com

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