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广告管理文化

作者 :本站编辑更新时间:2012-11-9

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【内容提要】“入世”是中外广告文化交流、渗透的过程。广告传播参与的各方都应充分认识广告的文化传播作用,自觉地负起文化责任,对广告进行正确的文化定位,让广告在传递商业信息的过程中产生积极的文化影响。本文分别从品牌文化的弘扬、我国本土广告公司组织文化的规范、我国广告管理制度体系存在的不足,以及广告的伦理准则、职业道德问题对社会造成的影响等方面,提出了广告传播中品牌文化、组织文化、制度文化和伦理文化铸造的提纲挈领式的对策。

【关键词】WTO;广告规范;文化

广告是一种特殊的传播形态和传播方式。

广告信息的传播借助于传媒,传媒业的发展为广告的发展提供了宽广的舞台。如果说,对于开发广告受众的消费能力,影响受众的消费指向,传媒的传播有很大影响,但是是有限的,那么,广告对传媒经济的发展却是举足轻重的。

加入WTO后,我国的广告业进入一个崭新的发展时期,也为传媒产业的发展带来新的机遇和挑战。近年来,许多人士就中国广告“入世”后的前景、利弊得失、应对策略以及对传媒产业的影响等问题进行了热烈讨论,但是还鲜有涉及到广告传播管理文化建设的层面。本文试图论述中国广告业加入WTO的文化意蕴,并探讨“入世”后中国广告传播在广告规范、广告管理文化方面面临的相关课题和对策。

一、中国广告“入世”的文化意蕴

我国加入WTO时,对广告服务的承诺涉及4个方面:从事广告业务的外国企业,可以在中国设立中外合资广告企业;在2002年1月1日之后,允许外资控股;在2004年1月1日之后,允许外国企业在中国设立外资独资企业;凡外国企业在中国境内发布广告或中国企业到境外发布广告,必须通过在中国注册的具有经营外商广告权的广告公司代理。另据有关管理部门的表态,我国至迟2005年底将全部开放广告市场。

从整体经济环境来看,加入WTO后,我国将出现全方位开放的新格局,必然会有更多的国外名牌产品进入中国市场。这种环境势必促进广告市场需求的迅速增加,不但给中外广告商提供了一个大显身手的机会,而且也给中国传媒产业的发展提供了一个良好机遇。

从广告文化的视角看,“入世”是一个中外广告文化交流、渗透的过程。市场参与各方虽说同属于一个“地球村”,但毕竟各有其利益目标和文化背景,这就使这一过程在社会文化方面呈现出以下的特点:

1、异文化的冲突碰撞。不同性质的文化在一个特定的文化场内相遇,往往会发生碰撞。美国文化学家罗杰·皮尔逊曾经指出:“当两个不同的亚文化群,甚至两个不同社会的成员意识到他们之间的文化差异时,习惯上把这种现象称之为存在于他们之间的‘社会距离’。这个距离并非空间测量法,而是指个人或集团之间的距离,它产生于文化的不相容性。”这样一种“社会距离”正是文化冲突的心理基因。外来文化与中华文化在各自的文化生态环境内生成和发展,两者之间存在着巨大的“隔离感”。如飞利浦,曾因其发布让人坐在长城上以表现其“让我们做得更好”理念的广告而受到中国消费者的愤怒质疑。这也可以表现在文化类型的势能状态上。就各国广告文化的区别而言,由于历史和实力等因素,有的文化类型属于优胜意识较突出的高势能文化类型,有的文化类型则属于缺乏优胜意识的低势能文化类型。这种区别也或多或少的会在某些场合中有所表现,如国内广告界就有“言必称美国”的自信心不强的现象存在。

2、文化价值意识的整合。存在于不同文化类型之间的不相容性决不是恒常不变的,文化冲突的各方在一定条件下会从对方吸收于已有用的文化质,从而在调整、适应的过程中趋于一体。现代广告传播常常采用“国际主题,本土创作”的表现手段,即将国际性的主题融入本土的文化之中,寻找适合于本土特点的表达形式。可口可乐在2001年春节的贺岁广告中,画面上出现贴春联、放烟花、全家福等中国文化元素,洋溢着中国人熟悉的浓郁的乡土气息,此举显然体现了这一世界级品牌对中国传统文化的调适。随着广告市场的全面开放,随着世界各国人民友好往来的日益增多,处于开放的多元文化体系之中,人们将更多促使不同文化群体的价值意识趋向同构,即价值思维方式的同构化,最终发展成一种世界文化价值意识。

3、广告文化建构责任意识的增强。在资讯发达的现代,在商品趋于同质化、消费者千挑万选的市场环境中,广告与文化的关系是息息相关的。单单介绍商品的特点、功能、作用,向消费者作出利益的承诺,是远远不够的,还必须在广告传播中注入文化内容,为广告传播增加文化含量和吸引力。当今许多知名品牌的成功广告实践,都体现了这一点。它们在向受众传递经济信息的同时,还提供某些文化服务,或是满足人们对文化信息的需求,或是传授与人们生活相关的科技文化知识、生活知识,或是在作品中展示丰富多彩的文化生活和文化风貌,从而使广告具有较高的文化品位,开阔了受众的文化视野,提高了受众的文化情趣,受到受众的好评和喜爱,取得了良好的广告传播效果。 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com

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