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服装品牌命名的社会语言学分析

作者 :雷 艳更新时间:2012-11-12

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(中南民族大学文学院 湖北 武汉 430074)
  摘 要 从“中国服装网”上公布的2241个服装品牌名中随机抽取的1312个为主体,以其他服装品牌名作为对照,描写其字形、字音、字义特点,从社会语言学的角度对服装品牌命名的语言运用技巧进行考察和分析。
  关键词 服装品牌 命名 社会语言学
品牌是商品的符号。市场经济时代,服装品牌名称凝聚了丰富的语言和社会文化、心理、审美等价值内涵,因而成为社会语言学研究的一个重要组成部分。商品命名的重要性,在某种程度上几乎超过了商品的生产技术。
1 服装品牌名用字的形貌分析
  文字的有印刷形式和手写形式。目前市场上服装名称的文字主要是汉字,也有部分间杂英文字母、日文等。笔者对随机抽查的1 312个名称分析后发现,其中印刷形式占992个,手写形式的有320个,分别占75.6%和24.4%。现在电脑的字体软件中一般都增加了琥珀体、细圆体等各类不同字体,提供了充分的选择机会。美术字特别是一些有艺术造型效果的美术字更是首选对象。品牌名称在运用手写体时,也很注重字与字之间的排列组合,以此传达出一些言外之意。如“鱼”牌,通过笔划变形,使得整体造型像极一条鱼,特别是将最后一笔横线变形为鱼尾巴形状,令人映象深刻。再如女装品牌“舒禾”,将“禾”字笔划夸张变形,成为一个长发飘逸、裙裾飞扬的妙龄女子形象,不仅达到了吸引注意力的效果,更是突出了品牌的性别特征。
2 服装品牌名用字的声韵调形式分析
  男女老少都要穿衣,服装品牌名称要符合不同年龄层次的特征。如成人女装要体现女性柔美的特征:温柔、轻盈、飘逸、细腻等等,其服装名称当然要做到与之相适应,汉语语音所带给人的温柔感正好又契合了这种要求。一些发音细弱柔美的韵辙以及可以延缓拉长的声调(如阴平和阳平)等,广泛运用于女性服装的品牌名称中,如“汝斯芬”“芬怡”、“丝芝”、“雅琪”、“怡惟”、“桑迪”等等。
 与此同时,服装品牌命名用字还讲究声调平仄相配的音乐性。在由两个以上音节构成的名称中,都比较注意声调平仄相间的音乐性,如“伊丽嘉”(第1声+第4声+第1声)、“黛安芬”(4+1+1)、“梦至超”(4+4+1)、“碧嘉丽”(4+1+4)、“商瑞”(1+4)等,平仄相间,有起有落,抑扬顿挫,节奏分明,琅琅上口,富有音乐性。
3 服装品牌命名的字数分析
  服装品牌命名的字数最短的一个字,最长的有五个字以上。也有汉字与外文字母或数字、符号等混杂的。究竟以几个字的名字为佳呢?笔者随机抽取品牌名称711个,进行了细致统计分析(见表1)。
  看来,服装品牌命名的字数以三字和二字为宜,这两种字数的命名就占了总数的约73%。三字名可组成的结构多样,如“温馨鸟”、“乡村树”、“老船长”、“伊可爱”、“衣尚时”、“锦衣多”、“艺之卉”;意义丰富,音节抑扬顿挫,读来顺畅而又富于变化;二字名多为一个双音节词,音节也较为响亮,因其简略,便于识记,如“简竹”、“古歌”、“大雁”、“风笛”、“红贝”、“红豆”、“步森”。三字以上的还常常类似一个音译的外来词,追求的是一种洋气,如“卜罗门”、“菲尔兹”、“乔万尼”、“梦特娇”、“卡洛贝尔”、“丽米特丝”、“艾迪雅格”、“波娜卡尼”等等。有的四音节的除了洋化了的名字以外,常常是对某种精神的追求或某种情绪的表达,如“未知未觉”、“真我永恒”、“浪漫宣言”、“生活几何”等。而汉字与外文字母或数字、符号等混杂的名称,拗口难读,不便于识记,如“zdiy我”、“法国DAN?鄄ICE”,因而数量极少。五字及五字以上的,因为字数多,结构繁,音节杂,难读难记,为数不多。一个字的更少,因为表意不丰富,过于简略,最少使用。
4 服装品牌名用字的语义语用分析
4.1 显示年龄特征
服装品牌命名,除了注重语音之悦耳和字形之悦目外,还十分注重内在意蕴的发掘。通过选择相应含义的字和词,传递独特的情绪,体现独特的风格。如将反映女性外表美丽动人、感情丰富细腻、性格柔顺可人的形容词,“婷”、“芬”、“芳”、“芝”、“兰”、“美”、“娴”、“淑”、“珍”、“怡”等加在名称中,可以营造温馨、和谐、静谧、高雅、纯净、梦幻等美好意境。而男装名称则体现男性的阳刚之气、身份地位、富有、学识渊博胸怀宽广等特征,如“雄”、“九牧王”、“船王”、“精益”等。童装则体现儿童天真烂漫、活泼可爱、健康聪明以及表达父母的希望、爱意等,如“春燕”、“俊杰”、“朝阳”、“娃哈哈”、“ 好孩子”、“漂亮宝宝”、“非常宝贝”等;有时用孩子们喜欢的卡通动漫主题,如“蓝猫”“米奇”、“迪士尼”、“阿童木”、“哈利波特”等。
4.2 体现文化品位
改革开放以来,观念开放, 服装品牌名称由传统趋向洋化,由质朴趋向华丽,由保守趋向浮躁。除了经过翻译的三资企业的洋名以外,还出现了许多假洋名、仿洋名。比如出现了许多类似英译汉的名称“迪丝”、“莎”、“莉丝”、“娜”、“妮”等。但过分追求洋化,使得人们无法弄清它究竟是进口产品、中外合资还是国产,反而容易被消费者看成是欲沾洋亲戚光的俗气之名。如“帕芙童”、“ 小约翰”、“真维斯”、“艾菲特”、“班尼路”、“海伦•周”等,不胜枚举。
  在一阵浮躁、崇洋、艳丽之后,出现了一股回归自然的清新之风,一股回归传统的古雅之风。如“春竹”、“景虹”、“银达”、“中信”、“生龙”、“元田”等。就连一些外来品的译名也在努力接近汉语的语音词汇系统,自觉接受中国传统文化习惯的影响,如“佐尔美”、“金利来”、“绅浪(sunland)”,“耐克”等。还有一些服装采用人名或姓氏作为商标名,如“俞兆林”、“吴记”、“何为贵”等,给人家族感,也充分体现汉语言文化的特点。这些名称亲切、富有感情,不再是哗众取宠。
4.3 蕴含美好寓意
人人都有爱美的天性,热爱美、欣赏美、创造美,可以说,求美心理渗透在人们一切活动之中,社会生活由此处处体现了美的规律。命名这种行为同人类其他行为一样,深受人们审美心理的影响。命名者喜欢选择一些音韵和谐、含义美好的字和词。对消费者来说,优雅动听的名字给人愉悦感,并产生信任感和认可心理,进而可能产生购买行为。人们心目中柔美动听的好字眼,使用频率都很高,我们对1 312个服装品牌命名的用字情况进行了细致的统计,按出现次数的多少排列(见表2)。
5 服装命名规范化问题
  服装品牌名称首先表现为一种语言现象,若从其表层形式与深层内涵的关系上来把握,它实质上又是一种文化现象和经济现象。不同的服装品牌名称蕴含着不同的文化内涵和经济信息。
  一种带有共同倾向性的心理行为,如文化的规约、时代的流行风尚等,都可能形成命名行为中特定的从众心理。目前在市场上销量比较大、知名度比较高的服装名称往往容易在其他厂家出现“姊妹篇”,雷同现象很明显。如“金利来”,Goldlion),它的字体和形状具有独特风格,具有鲜明的识别特征,人们只需一瞥,就知道一定是“金利来”。市场上还有另一个名字以及字体设计与“金利来”相差无几,英文名称也相近。又如有好几种“鳄鱼”、“保罗”、“苹果”、“船王” 牌的服装,名称上都有形似之处。这种雷同,无论是因为仿效还是因为巧合,都容易误导消费者,对消费者不利。而且,从厂家的长远发展看,名称缺乏个性,做名牌的附庸和应声虫,盲目追求流行时尚用字,是无法真正把握市场主动权的。
  对服装生产厂家来说,要想让自己真正立于不败之地,就必须为自己的产品取一个音形义俱佳的、有鲜明识别特征的好名字,这是商品经济时代应有的美名意识和命名策略。

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