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手机行业现状及发展研究

作者 :本站编辑更新时间:2012-11-7

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从1876年贝尔发明电话以来,经历了长达一个多世纪的发展,电话通讯服务已走进了千家万户,通信的地点由固定方式转向移动方式。随着手机产品的日新月异,与时尚潮流的紧密联系,人们对手机的需求和高品质的追求也愈演愈烈。不仅在手机产品质量上的注重,还要在手机的外观,质感的追求及娱乐上的要求更加关注。
一、中国手机行业现状分析
据信息产业部统计,我国目前的手机普及率大约为13%,相比发达国家30%的普及率水平还是比较低的,因此还有较大的发展空间。据估计,到2004年底,手机用户规模已达到了3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入了手机行业,原有的手机生产企业为获得规模优势,也不断扩大企业生产规模。手机的产量大幅度地增长,市场中的品牌也越来越多。
信息产业部统计数据显示,目前我国手机产销比已出现负增长,手机产能供大于求的情况将会持续;2004年前10个月共生产手机1.37亿台,同比增长49%,而这一时期新增的手机用户还不到5000万。内销前十名依次是:波导、TCL、诺基亚、摩托罗拉、康佳、夏新、迪比特、南方高科、三星、熊猫。第十名的内销量为208万部。总销量(出口与内销合计)前十名依次是:诺基亚、摩托罗拉、西门子、波导、TCL、爱立信、三星、康佳、深圳桑菲(飞利浦合资公司)、夏新。第十名的夏新总销量为372万部。总销量十强榜中,国内品牌厂商只占四席,原因是在出口方面较弱,通常不及诺基亚、摩托罗拉、西门子的一个零头。只有两家国内品牌厂商出口超过50万部。
国内手机行业的特征主要表现为两个方面,一是行业内厂商竞争非常激烈;二是存在一定的替代产品压力。
(一)行业内厂商竞争程度。至2002年底,我国手机生产厂商达到37家,由前述数据可知,手机的产销比例已存在一定的不平衡现象,因而不可避免地带来了激烈的竞争。国外手机生产厂商看中中国市场这块大蛋糕,纷纷涌入,中国手机行业可说是一幅欣欣向荣的景象。全球第二大手机生产商摩托罗拉是最早进入中国市场的国外品牌,2002年在中国共生产手机3750万部,在国内市场上销售了1872万部,达到27%的市场占有率。第一大手机生产商诺基亚,1995年就在北京成立了生产GSM系统和手机等产品的合资公司,还在东莞等地成立了手机生产基地。2002年其在中国共生产手机3229万部,其中在国内市场销售了1135万部,拥有17%的市场占有率。同年,西门子在中国共生产手机1155万部,销售291万部,市场份额为4.3%。爱立信与日本索尼联盟后,以“索尼爱立信”品牌全面进入中国市场。韩国三星手机在2002年成为中国手机市场宠儿后,全年的销售排名很快进入了前10位。如此多的国外手机厂商与国内厂商形成了市场割据的局面。
(二)替代产品压力。由于中国市场的特殊情况,我们可以认为普通手机产品的替代产品是小灵通,这种真正意义上的单向收费移动电话。3G牌照发放时间继续被推后,中国电信和网通为了增加移动运营经验,都继续大力推广小灵通业务。而小灵通逐渐可以在全国范围内和移动实现短信互通,业务范围的扩大和其本身存在的价格优势吸引了越来越多的用户,2004年小灵通新增用户达到2800户,增长了40%,市场规模也达到了大约3000万台。如此大的消费群体分走了普通手机的一部分市场份额,给一般手机生产厂商造成了一定的市场压力。
面对行业内激烈的竞争和来自替代产品的压力,国内外生产厂商都力图建立起自己独特的竞争优势来赢得市场。
二、国内外手机企业竞争优势比较
大量的数据表明,摩托罗拉、诺基亚等国外大企业仍统治着国内的主流手机市场,品牌优势是明显的。国外著名企业依靠其强大的技术资源和全球的信誉支持,及利用其跨国的优势,在产量和销量上明显强于国产手机。而国产手机厂商由于技术、资金、规模上的局限性,没有给国外手机厂商带来巨大的冲击,只有依靠其本土化,低价策略赢得市场份额。
(一)国外手机厂商具有质量优势。毋庸置疑,不管在什么样的商业领域里,不管在企业什么样的发展阶段,质量都是最具威胁的竞争力影响因素。在手机领域,质量就意味着技术。与国外手机相比,国内手机在质量技术上明显略逊一筹。从返修率来看,国产手机返修率大大超过了国外品牌手机。为什么会出现这种情况。也许是经验的原因,也许是贴牌生产还不够熟练,也可能是国外品牌手机供给配件的一种不可见人的黑幕,但是更有可能是:这是国产手机正在进行或者尝试进行更多真正属于自己的产品生产时候、即在其产品不成熟期的一种表现。而如果国产手机能够将产品质量这个问题真正地解决,国产手机的美誉度马上就会有一个全新的改变;美誉度的改变,将使国产手机在质量水平上与国外手机相当,甚至会使竞争劣势变为优势。
(二)国内手机厂商具有价格优势。能迎合消费者心理的除了质量上的保证,价格更是左右消费者购买的另一大因素。消费者往往追求的是物美价廉的商品,能给他们心理上感到最大的满足。国产手机在技术水平上的不足,是通过价格优势来弥补的。国产手机之所以能争得相当的市场份额,一个重要的因素就是具有竞争力的价格优势。
“没有卖不出去的东西,只有定价不对的东西”。在任何商品市场的供求关系里,价格,都是一个非常重要的因素。核心技术是最具有威胁的竞争力吗?是的,质量?也是的,但是有比这更具有威胁的竞争力,那就是价格。价格常常是市场的决定性因素,当年电脑不好卖,是因为价格;当年手机不火暴,很大的原因也是价格;一次性手机无法登陆中国,还是因为价格。价格是一个消费者信奉的神灵,价格的竞争优势,无法估量。
正是充分运用了价格这一最具有威胁的竞争力因素,国产手机在大踏步前进着。不过价格虽然是最具威胁的竞争力因素,但是它不是最长远的,毕竟国产手机为什么会占有价格竞争优势,最重要的原因还是在于国产手机率先把握住了市场命脉,而不是成本比国外品牌手机低廉:没有核心技术,要成本低廉下来是很困难的。所以说国产手机的价格竞争优势虽然具有威胁性,但是不具有长久性。而国外手机品牌在价格上不做大文章,很大一部分是因为他们掌握着先进的技术和充足的市场份额及良好的知誉度。他们不需要降低价格来扩大他们的市场占有率。国产手机利用价格优势所占有的市场份额也是一部分低档产品。国产手机要真正从国外手机品牌的阴影中走出来仅仅依靠价格优势是不够的。
(三)国内外厂商在渠道服务上不存在明显的优势。像诺基亚等著名国外品牌在国内形成了良好的销售网络和售后服务系统,他的营销思路就是要服务客户,给客户提供良好的产品和售后服务,让客户切身感到满意。质量是前提,价格是基础,而服务就如同一个企业的后勤保障。
然而,这个竞争力也是国内手机厂商唯一可以和国外手机相媲美的竞争力。国产手机之所以获得了如此高的市场占有率,其中一个非常关键的因素,就是在渠道和服务上。渠道和服务这两个因素,在以后国产手机发展的道路中,还将扮演重要的角色,成为影响国产手机竞争力的关键因素。
得渠道者得天下。国产手机的销售渠道,基本上都采取了比国外品牌手机更为实际和有效的做法,国产手机的这种从商家直接到店家分销模式是从家电的渠道销售模式上演变而来的。而摩托罗拉、诺基亚的手机销售模式则是层级代理分销模式,从这一点上来讲,国产手机占有着的一定的优势,并且由于国产手机对国内市场的熟悉使得这种优势扩大化。这是目前国产手机得以在国内市场上茁壮成长的一个重要原因。
对于服务,国产手机的确也有着很多方面的优势,维修、退换等等的优势,都是洋手机难以拥有的。虽然像诺基亚等品牌在服务上也尽量做到完善,但还有其他国外手机品牌在服务上明显处在国内手机的下风。服务优势将会是国产手机提升竞争力的重要手段,国产手机没有理由也没有选择的余地不把握住这一难得的优势。手机的质量问题居高不下,这一点也从一个侧面给国产手机带来了一定的生机。而国产手机返修率高,我们甚至可以将其虽然有些沉重但是并不属于玩笑地认为:能够返修证明服务还不错,返修可以加速国产手机完善售后维修服务。但国内手机厂商也不能拿此来做资本,提升品牌的质量、核心竞争力才是维持长久的关键。
根据对国内外手机生产厂商竞争优势的比较,我们可以发现国内手机厂商要在行业中获得持久的发展,必须从渠道和服务上进行突破,并力争解决技术问题。
三、国内手机企业发展面临的主要问题和应对措施
(一)阻碍发展的主要问题。2003年国产手机取得了骄人的业绩这已是有目共睹的事实。在人们的非议和质疑中,国产手机不但取得了市场的半壁江山,而且在核心技术以及研发能力上也得到了很大的提升。以TCL、波导、夏新为代表的国产手机品牌足以与洋品牌分庭抗礼,令这些国外手机巨头们不敢小觑。但是随着洋品牌展开的市场反攻之势越来越猛,接下来国内手机市场的竞争将会更加激烈,国产手机的竞争压力将会越来越大。国内手机厂商主要面临五个方面的问题。
1、高端技术风险。从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功以来,国内手机厂商都不约而同的把目光锁定了高端智能手机。除了高端智能手机是未来手机市场发展的主流趋势外,丰厚的利润空间仍是吸引众多国内手机厂商纷纷垂青的主要原因。在目前中低端市场竞争白热化,毛利率日益降低的情况下,决战高端成了大多数国内手机厂商的希望所在和发展之道。但是对国内手机厂商而言,高端手机明年能否救局?能否再创辉煌?市场仍然充满着变数。
2、库存难题。据统计,国产手机厂商总体年产能已经达到2.5亿台,约占全球手机产能规模的一半。而据最新统计数字显示,2003年国内需求仅为6000万部,加上出口量,总量不会超过2亿部,而库存却已经高达2000万部。按照这份统计分析来看,国产手机库存明显偏高,产能过剩。
3、出口制约。国内手机厂商缓解国内市场日益激烈的竞争压力,消化库存,出击海外市场无疑是一个很好的捷径。目前国内手机厂商的产品主要销给了国内用户,虽然TCL、波导、科健等国内手机厂商都在积极的开拓国外市场,但在出口方面仍相对比较薄弱。据统计,12家国内手机厂商今年1至9月份出口了86.74万部手机,仅占我国商品出口额的1.66%。
随着国内手机厂商产能的扩大以及国内市场竞争的激烈,出击海外市场将会成为国内手机厂商做大做强的必由之路。然而国产手机在产品出口方面仍存在诸多的制约。
4、渠道压力。2003年国内手机厂商取得市场的半壁江山,固有的渠道优势无疑功不可没。但是随着终端为王时代的来临以及城镇市场的凸显,改进营销流程,调整模式已成市场发展的必然选择。
5、信任危机。虽然国产手机在2003年取得了不菲的销售业绩,但浮华的背后,国产手机仍隐患重重。突出表现在因产品质量和服务问题而引发的消费者的信任危机。
未来的手机市场竞争不但是产品的竞争,更重要是服务的竞争。目前手机市场产品更新换代的速度不断加快,国产手机在追求时尚化、个性化的同时,都不同程度的忽视了产品的质量和服务。如何建立健全售前、售中、售后服务体系,解决信任危机是国产手机厂商需要处理的重要问题。
(二)应对措施。针对这五个问题,国内手机厂商必须寻找有效的措施来应对,才能真正发挥企业的竞争优势,与国外手机厂商抗衡,提高产品的市场占有率。
1、提高手机生产技术水平。贴牌生产的成本是比较高的,没有自主知识产权的技术使很多手机生产厂商负担了高额的开支。在进入市场的初期,手机厂商为了迅速入局,在技…… 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com

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