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摘 要 互联网企业是随着计算机技术和因特网技术的普及和发展而风靡全球的,互联网企业提供的是虚拟产品和服务,品牌对于互联网企业尤为重要。文章介绍了互联网企业品牌的重要性,从市场调研、品牌定位、品牌设计、品牌推广等方面提出了互联网企业品牌塑造的方法。
关键词 互联网企业 品牌塑造 品牌推广
中图分类号 F713.5 文献标识码 A
1 品牌对互联网企业的重要性
互联网企业提供的是虚拟产品和服务,品牌对于互联网企业尤为重要。一是与传统企业一样,品牌是生产厂家或经营者在其提供产品或服务上使用的一种区别标志,由品牌名称、品牌标志构成。二是对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力,是企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格,是产品内在质量和外在特征的综合反映。因此,品牌不仅是一种标识,更是一种重要的经营资产,主要表现为:
(1)品牌代表着一贯的承诺,这对于理解品牌概念的内涵,是十分重要的。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源于何处、出自谁手,而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表一定的产品、服务质量,凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价。只要是在同一品牌覆盖之下,企业及其产品、服务中蕴含的利益就必须是持久的、恒定的。品牌是“一贯的承诺”,品牌建设、品牌管理就不能“短期行为”。此一时、彼一时,“短期行为”只会断送一个品牌。
(2)品牌反映它的所有者、使用者与顾客、利益攸关者的一种弹性的联系。一个企业是如何与它的利益攸关者发生联系的,一个产品、一种服务的市场又是怎么形成的?市场是“无形市场”,指的是企业及产品、服务与它的顾客及其他利益攸关者的各种交换关系。没有它们,没有这些交换关系,企业就没有市场。顾客和利益攸关者经常是通过这家的品牌知道一个企业和它的产品、服务的。潜在顾客和利益攸关者通过品牌知道一家企业的存在、它的产品和服务,逐渐建立和发展起或松散或紧密的联系。品牌是顾客和利益攸关者与一家公司和它的产品、服务形成联系的纽带。
(3)品牌象征着历史的积淀。它体现一种文化、一种传统、一种氛围,一种品牌所有者、使用者的精神和理念。看到诺基亚的品牌,人们或许容易想到它“科技以人为本”的文化理念。潜在顾客和利益攸关者通过品牌,通过品牌代表的这家企业的历史,建立起他们对这家企业、它的产品和服务的信心。实际上,一个企业之所以需要品牌、使用品牌,就是要用自己的历史说明现在,用自己的过去证明今天。
(4)品牌是有价的资产,是一种重要的经营资产,品牌有其价值。广义地说,品牌的价值包括了经济价值、信誉价值、权利价值和艺术价值。企业开发一个品牌、推广一个品牌,从策划、印制、管理到市场传播,要投入一定的人、财、物并形成各项费用,如市场调研、设计、广告宣传和推广费用,申请商标注册的有关费用,品牌印制、保管及运输费用等。这些构成了品牌的经济价值,是品牌价值的物质基础,可用货币计量。
首先,品牌信誉价值泛指一个品牌在市场上、公众心目中的名气、声望,它是在与普通品牌比较的基础上产生的。要使品牌成为一种经营资产,它取决于社会、公众和市场怎么看待这个品牌。因为品牌是代表一个企业及其产品、服务的特定象征。社会、公众和市场对这个“象征”看法良好,这个品牌就能成为这个企业的一种经营资产,给企业带来更好的效益。
其次,品牌对于互联网企业除了具有和传统企业一样的重要性以外,还具有其他一些独特的重要性。因为互联网企业品牌不是传统意义的单一产品或服务,它所代表的是网络门户。网络门户的竞争只承认第一,而没有第二,任何互联网门户想要生存下去就必须做到在每一行业惟一存在且不可取代。
第三,互联网企业的经营绩效有自己独有的测评方式,即门户网站的浏览量与注册量。所以品牌知名度对于互联网企业犹如生命,没有品牌知名度,也就没有了访问浏览量,企业就会面临着倒闭的危险。并且互联网特有的互动特性也使互联网企业的品牌的建立与品牌的消亡都非常迅速,因为互联网企业的品牌质量主要体现在消费者对企业网站的亲身体验上,网民在网站上面获得几次重复的愉快的网站体验后,就会与该网络品牌逐渐形成固定的品牌关系,使用这个网站的免费邮箱、登陆这个网站的BBS论坛、在这个网站上建立博客等,逐渐地把这个网站当成了自己在网上的栖身之所,慢慢地在这个网站上投注自己的感情。如果消费者在网站体验很好的话,他们会很高兴将这个网站介绍给其他人的。网民会因为自己的认同而向其他人介绍这个网络品牌,从而形成了新的口碑效应,而新的口碑又让新的网民进行体验,又形成新的网络品牌关系。这样就形成以网络体验为核心的良性循环,从而使网络品牌的知名度、知晓度、品牌形象和品牌忠诚度大为提高。另外通过其它三种传播渠道接触到网络品牌的网民如果获得愉快的网络体验的话,也会通过这个循环进行网络品牌的口碑传播。口碑对建立一个品牌是最有效和最有价值的广告宣传方式,对摧毁一个品牌也是最致命的方式,如果网民在一个网络品牌上面获得很糟糕的网络体验的话,那么它也将会产生口碑效应,这时的口碑效应就是负效应,宣传的全部都是关于网络品牌的不利信息,这样网络品牌就会被网民所遗弃。
2 互联网企业如何塑造品牌
由以上的分析可知,品牌对互联网企业是至关重要的,如何塑造一个互联网企业的品牌,可从以下几方面着手:
2.1 互联网企业品牌市场调研
2.1.1 网上市场调研与传统市场调研的区别
互联网企业的消费者主要是网民,所以相对应的品牌市场调研方法就是网上市场调研…… 职称论文发表网http://www.issncn.com
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