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摘 要 企业竞争日趋激烈,尤其是在全球经济不理想的态势下,产品召回作为逆向物流的主要形式受到企业关注,积极地实施产品召回是企业降低运作风险、提高服务水平、防范瑕疵产品对企业造成致命危害的重要手段。在全球金融危机的影响下,采取积极的对策对企业度过金融危机有重要的意义。
关键词 缺陷产品 产品召回 企业信息化
中图分类号 F279.23 文献标识码 A
随着市场竞争的日趋激烈,在市场优胜劣汰法则面前,企业对产品的责任区间不断扩展,已经延伸到产品的整个使用过程直至使用完成阶段。在全球金融危机的市场环境下,实行缺陷产品召回管理,可以有效避免由于产品自身存在问题造成的安全事故和信誉危机,提升企业的核心竞争力。
1 缺陷产品召回管理的含义
缺陷产品召回管理(Defect Product Callback Management)是指产品的生产商、进口商或销售商在得知其生产、进口或销售的产品存在可能引发消费者健康、安全问题的缺陷时,依法向职能部门报告,及时通知消费者,设法从市场上和消费者手中收回缺陷产品,并进行免费修理、更换的过程。产品召回对企业的应变能力是一个严峻的考验,考验着企业在突发的大规模缺陷产品召回面前是否可以快速、准确、完善地做好一切工作,使损失最小化。
2 缺陷产品召回管理的意义
国内很多企业只看到了缺陷产品召回的损失,没看到产品召回是对企业自身的拯救,事实上产品召回对企业有着重大意义。建立和发展缺陷产品召回管理系统的意义主要体现在以下几个方面。
(1)保障闭环供应链的完整顺畅,实现物资的循环流动。产品召回是闭环供应链体系中重要的一部分,能否顺利实施缺陷产品召回是整个供应链是否完整流畅的重要前提。
(2)减少企业的销售风险。由生产商制定的支持全部或部分产品召回的政策可以免除或减轻销售风险,鼓励大批量进货,增加产品扩大销售的机会,从而使生产商和消费者达到双赢的目的。
(3)提供优质、真诚的服务,提高客户忠诚度。当今以市场为导向的经济环境下,顾客价值是决定企业生存和发展的关键因素。顾客满意是企业的无形资产,它可以按“乘数效应”向有形资产转化。厂商要想在激烈的竞争中取胜,完善的售后服务是非常重要的。
(4)保持客户优势,开拓利润源泉。创新的产品召回管理不仅能够方便顾客、增强顾客对产品的忠诚度并且还能节约成本。哈佛大学商业评论杂志曾指出,即使保持客源的能力仅提高5%,也能使利润增加25%~100%。阿尔伯顿在2004年6月的一份研究报告表明:多渠道回收操作能够使产品退货咨询中心的业务减少30%,顾客保有率增加3%,回头率提高约1%。
(5)树立安全、环保、负责的企业新形象。缺陷产品召回管理可以提升品牌价值,塑造良好的企业形象。如诺基亚手机2002年6月18日正式发布诺基亚在中国的“绿色回收大行动”。到2002年底,诺基亚在中国98个城市中设置了160个回收箱,收集到半吨以上的废弃手机配件和电池。这一召回行动产生了巨大的社会影响,为诺基亚手机在中国市场树立了具有社会责任感的形象,从而赢得了更多消费者的喜爱和信任,这一提升品牌价值的效果是任何媒体广告都达不到的,随之所带来的经济利润也是相当可观的。企业的环境业绩已成为其在公众中的形象的重要标准。许多企业纷纷开始积极采取退货或缺陷产品召回战略,以减少产品对环境的污染及资源的消耗和浪费,建立符合可长期发展的、环境友好的新时代企业形象。
(6)缺陷产品召回管理可以促进企业质量管理体系不断完善,协助企业收集信息,改进提高产品质量。在市场竞争日益激烈的条件下,产品质量对企业来说意义重大,缺陷产品召回管理可以为企业提供第一手的消费者反馈,从而为企业改进产品质量、更好地满足顾客提供参考。
3 缺陷产品召回管理的影响因素
影响缺陷产品召回管理的因素主要分为内生因素和外生因素(见表1)。
缺陷产品召回过程中,管理者只有清楚风险产生的原因、表现形式与影响程度,才能在决策中采取行之有效的控制方法来减少风险对企业的冲击。
4 金融危机环境下企业如何实施缺陷产品召回管理
(1)企业应充分重视缺陷产品召回管理,完善生产信息、物流信息管理,努力提高产品质量,加强产品的检测,降低产品的缺陷。
(2)企业相关人员要弄清楚相关的法律法规。企业经营者除了熟悉一般的法律常识外,还应该熟悉与本行业有关的生产、销售、技术规范等法律规章,尤其是与产品召回相关的法律法规。随着我国产品召回制度的不断完善,相关的法律法规陆续出台,作为企业人员应该密切关注这方面的动向,及时掌握最新信息。特别需要指出的是,企业在开发国外市场时,一定要熟悉当地的产品召回制度和法令,以免造成重大损失。
(3)完善企业信息化管理,做好生产与销售数据库。产品召回逆向流程对返还信息管理具有极度的依赖性,这就要求企业的管理实现信息化。作为具备产品召回能力的企业,其信息系统除了具备对正向物流过程的支持外,还应该支持对召回产品的逆向处理信息管理要求。企业应建立完善的信息管理系统,做好生产与销售数据库,这样除了应对不测、提高快速反应能力外,也便于明确和追查各部门人员的责任,提高企业的整体管理水平。
(4)建立快速反应系统。产品召回逆向物流很注重快速反应,快速反应系统既可以保证企业对于突发的产品召回具有快速反应的能力,而且可以使企业的行动有的放矢、有条不紊,使繁杂而耗费成本的运输、分拣、核对等物流运作活动尽量一次完成,有效的控制物流成本。这就需要对产品缺陷影响的详细状况进行准确迅速的判断,生产信息管理和物流信息管理都必须详细、完整、及时、灵活。需要在极短的时间内对产品的影响状况做出详细的描述,为产品召回的方案设计提供重要的信息参考。
(5)长期进行产品安全监测、重视用户反馈信息,及时确定是否主动召回。发现缺陷产品主要通过两个途径:一是通过厂商自己的试验、检测、售后信息收集系统和性…… 职称论文发表网http://www.issncn.com
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