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传媒购买的发展及其影响

作者 :文/刘 祥更新时间:2012-11-7

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 一 国内传媒购买的起源与发展
   (一)国内传媒购买机构的起源
   传媒购买是近几年在媒体和学术界出现频率较高的词汇,它从发展时间上来说很短,是一个新鲜事物,是舶来品。最早是由个别境外4A广告公司发起并进行的,主要原因是当时中国广告代理主要集中于简单的时段或版面的购买,由于中国媒体的区域分割性,造成在广告代理的实际操作过程中必须按照相应的媒体进行划分并制定相应的投放计划书,这一做法从广告主的角度来说一是费时费力二是条块分割,从媒体方面来说由于其受自身行政因素的限制不可能满足广告主或广告公司全区域全媒体种类的投放要求。
   早期的传媒购买内容很简单,就是广告投放时段的购买。最早的一些公司先是成立专门的媒介部,大量购买电视媒介的广告时段。这样做一是可以降低公司的媒体投放成本形成规模经济,另一方面是可以先期掌握媒体广告资源形成自身的竞争优势,吸引广告客户。跨区域的媒体购买规模大耗资甚多但同时可以形成多区域联动,符合广告主尤其是大广告主的媒体投放计划,可以节约双方的经营成本,是一个双赢的举措。
   (二)国内传媒购买机构的进一步发展
   随着行业运作水平的不断发展,传媒购买也随之发生了很大的变化。一些公司不满足于原来简单的购买与出售,同时媒体投放价格的日益透明化也使其利润空间不断缩小。但靠赚取差价的行为似乎已经走到了尽头。专门的传媒购买机构呼之欲出。一些公司逐渐将原来在旗下的媒体购买部门剥离,或者与其他公司的类似机构进行合并,进行强强联合,资源整合,充分利用各自所掌握的媒介要素及优势,以达到利润最大化成本最小化的目的。
              二 传媒购买机构的现状
   (一)加强传统媒体购买,努力开拓新媒体领域。
   传媒公司在经历前期过程的发展和积累后,已经形成了自身的经营模式,更重要的是它已经和媒体建立了密切联系,熟悉了中国媒体的经营内况。在中国电视实行改革朝着制播分离的方向发展时,传媒购买也受到其影响,单纯的购买媒体的广告投放时段和投放平台已经不能适应新的形势的发展,传媒机构发现以往的广告投放时段可能会处于一个非常尴尬的处境,电视台的内容制作从原来板块中分离出来后会使电视台成为一个单纯的发布平台,这就降低了原来借助电视台提升自身形象和广告影响力的初衷,购买广告时段对电视台的控制力比以前大大降低,而内容的地位却大大提。
   传媒机构在对传统媒体和冷媒体加强控制的同时,也加强了对新媒体的渗透和跟踪。网络作为影响力日益上升的媒体在赢得人们关注的同时,也受到了传媒机构的特别“关照”,但与在传统媒体领域明显的攻城拔寨不同,它没有进行简单的购买,而是多倾向于运用注入资金购买股份 全盘收购的办法来进入这一行业。。
   (二)集成多种功能,成为新影视综合体。
   现今的传媒购买机构已经不局限于扮演简单的媒体广告时段发布商的角色,而是集媒体购买 投放 形象及品牌企划于一身的大型广告服务机构,它与以前综合性广告公司的区别越来越小,界限日益模糊。它比往昔的广告公司掌握了更多的媒体资源,这使它比后者有更强的竞争力。现今很多综合性广告公司其名字往往冠以××传媒机构,而很多传媒购买公司实际上在业界内已经被认为是综合性广告公司已是不争的事实。
              三 传媒购买机构的负面影响
   (一) 对广告经营市场的副作用
   传媒机构的发展不是孤立的,它是牵一发而动全身。首先它对广告服务行业产生了巨大的冲击。以往的广告公司往往是注重专项服务的,即分为很多领域如代理发布策划创意 市场调查 效果测定 品牌企划咨询等。这也决定了其规模和服务范围。即使出现所谓的综合性广告公司也大都只能做到一般的代理发布和策划咨询相结合,很难像现在的传媒机构那样在囊括了传统的服务项目之外还掌握有大量丰富的媒体资源和控制权,这就决定了其竞争力已经是大打折扣。这一现状使得一些“小而精”“小而专”的广告公司面临很大的挑战。并可能引起广告行业的重新“洗牌”,结果如何我们拭目以待。
   (二)对国家广电格局的影响
   电视行业近些年来一直在讨论一个话题就是制播分离,它具体是指将电视目前内容制作和发布两种功能分离,成立专门的制作单位,原来的电视台只保留新闻和舆论监督的功能,成为一个单纯的媒体发送平台,这项改革有利于优化电视产业结构,充分发挥媒体的舆论监督和社会观察的功。这一现实可能使国家进行媒体结构改革的良好初衷最终只能是镜中望月,并因此而诞生一个“第三势力”,其功能和改革前的电视台所差无几。
   国家对电视行业的控制主要是行政手段,虽然体制上有些呆滞,但总体来说效果不错,基本上是体现国家意志的。对广告公司的管理主要依靠工商管理和《广告法》,其严格程度上世界罕见。但是传媒购买机构在具备了内容提供媒介平台发布 广告服务等多重功能后是一个新的复杂体,对它来说现行的管理手段和法律条款都略显不足。现今国内有实力的传媒购买机构大都是有国外背景的,随着开放领域的扩大,媒体开放只是个时间问题。国外的一些传媒大鳄可能会直接进入,并可能依托自身的资金和管理优势占据大量的媒体资源,其途径是合法的。这种情况是否会使国家对媒体的控制力降低还尚未可知,但如果听之任之,不加以研究和关注才是最危险的。

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