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在以消费者为导向的现代市场经济条件下,研究消费者心理与行为已经成为企业开展市场营销活动的基础。在电力行业,由于长期以来的高度集中的计划经济体制和卖方市场条件,关于消费者心理与行为的研究基本是空白。
消费者的心理活动过程是决定其行为的首要的内在因素。其实质是客观事物在消费者头脑中的动态反映。本文以杭州市电力局为例,分析电力客户的心理活动过程及心理活动如何受环境影响。
依照反映形式和性质的不同,心理活动过程可以具体分为认识过程、情感过程和意志过程。其中,认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、学习和联想等。
1. 消费者的感觉和知觉
感觉是一种最简单的心理现象,消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。感觉是人脑对直接作用于感觉气管的客观事物个别属性的反映。消费者与商品等消费对象发生接触时会借助眼、耳、鼻、舌、体肤等感觉器官感受商品的物理属性和化学属性。
电力这种商品,是看不见摸不到的。然而,在电力营销中依然可以利用感觉这种心理活动。
知觉,是人脑对于直接作用于感觉器官的客观事务个别属性的整体反映,是以感觉为基础,并在知识经验的参与下,对感觉到的信息加以加工解释的过程。知觉是比感觉更为复杂深入的心理活动,是心理活动的较高阶段。是消费者对消费对象的主动反映过程。
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