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关于我国网络营销发展现状及对策的研究

作者 :文/张 涛更新时间:2012-11-7

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1 前言
   人类正步入网络经济时代,未来经济发展的一大特点就是网络化。当今世界,由于网络技术的进步,带动了网络经济的迅猛发展。特别是互联网的出现,深刻地影响了人类生活的方方面面。以互联网为平台,凭借网络将“天涯”变“咫尺”,打破了传统的产业界限,创造了全新的商业生态系统,为企业提供了进入全球化领域施展的商机,成为企业开创未来的强大的竞争力和新的生存方式。网络营销就是以客户需求为中心的营销模式,是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行,形成企业生产经营的良性循环。
   2 网络营销的发展现状
   所谓网络营销是指为实现营销目标,借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命,它包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易和顾客参与式营销的综合。
   网络营销不同于其它传统营销,最本质的特点是属于全球营销。当今时代,国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。据2006年3月16日,国内知名的市场研究和管理咨询机构——赛迪顾问股份有限公司发布的《2005-2006年中国网络营销市场与投资机会研究年度报告报告显示:互联网经过十几年的发展,逐渐改变了急功近利的价值追求,逐步回归理性,有力的推动了网络营销的健康发展,2005年中国网络营销市场的规模继续快速增长,达到56.3亿元,实现42.7%的同比增长,其中,网络广告占网络营销总收入的40.3%;商务平台营销占整个市场规模的31.5%;搜索引擎营销市场规模占整个市场21.0%;无线网络营销规模占整个市场4.6%;电子邮件营销规模占整个市场的分额为1.2%。此外,2005年,百度的出色表现使得中国网络营销企业受到了国外互联网企业和投资机构的关注;而同时Ebay、Google、Yahoo等国外网络营销巨头也在发掘着中国网络营销市场的无限潜力;大批网络中间商的推介活动,充分彰显了网络营销的魅力;网络营销平民化、便捷化有了新的可喜进展。
   然而,与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停留在起步阶段,具体表现在:
   2.1 企业信息化意识有所提高 , 但对网络利用程度参差不齐
   据新网调查显示 , 我国参与网络营销的企业仅占总数的 22.3%, 在众多行业中 , 汽车、电子、贸易行业的信息化层次较高 ,参与电子商务的企业分别为 35.1% 、32.3% 和 29.7%, 但许多企业网站功能少得可怜 , 网站上有在线支付功能的不到 40% 。而利用互联网进行集团采购的只有 15%,大部分上网企业的网络营销仅仅停留在电子广告与网络宣传促销上,而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已,缺乏对企业形象及产品做具体、系统介绍,网络利用率低,更不用说真正地借助网络开展国际商务活动了。
   2.2 网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出
   导致网络营销部门不受重视的主要原因在于对国际网络营销持怀疑态度的人在企业中占了绝大多数。很多企业抱怨网上销售的效果不好 , 电子商务的作用不明显。据雅虎中国网站的高层管理者称 ,他们曾经到中小企业较集中的温州地区与当地的企业进行过一次对话,与会的绝大多数企业都反映通过网络从事国际贸易获得订单的数量简直少得可怜 , 他们更相信参加广交会等传统的营销手段。
   2.3网络竞争意识不强,对网络营销认识不清
   绝大部分企业对网络仍只是雾里看花,水中望月,总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物,依旧把竞争焦点集中于实体市场,尚未意识到抢占网络信息这一知识经济时代的大市场的必要性和紧迫性。
   2.4网络营销产品少,范围小
   目前,我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品,面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少。
   3 网络营销转变着传统营销运作模式
   3.1传统营销与网络营销的模式比较
   在传统的市场营销理念中,企业所遵循的是市场导向。由于技术手段的制约,企业无法了解其所面临的市场中的每一位消费者的实际需求,也无法针对每一位消费者来设计其独特的产品。因此,企业传统的营销做法是:将所面临的目标市场在很大程度上看成是同质性市场,也即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征,在通过市场调查之后,便根据统计结果中出现频次最高的需求特征来设计产品,最终将这些产品通过广泛的销售渠道推向市场,消费者的个性化需求没能显现出来。传统营销网络运作模式如下:
   组织货源,找到适销对路、质量高的产品 → 提供一个物理空间(商店或销售部)→采用一定的市场营销组合策略→顾客选择自己的商品→支付货款(现金、支票、转帐)→顾客拿走商品,完成交易(小件商品自己带走,大件商品还需送货上门)。
   网络营销克服了过去公司和企业为了获得信息和交流信息需要付出高昂代价而增加产品和服务成本的缺点,互连网为营销提供了一种成本低廉获得信息与交流信息的渠道,使采购、销售、拍卖、招标和股票交易都可在网上快速进行,从而大大提高了运作的效率,并降低了成本。现代网络营销运作模式如下:
   企业将商品信息通过网络展示,客户可通过浏览器访问企业的网站→客户在网上选择自己需要的商品,填写定单→企业通过定单确认客户,同时通知企业的应用系统组织货源→客户通过电子结算付款→确认资金转移结果,企业将货物送到客户手中。
   3.2网络营销转变着传统营销理念
   进入网络时代,在新型消费文化的影响下,营销面对的是买方市场,营销的主动权在消费者手中,营销理念应该以顾客为导向,这种新的营销理念由于有网络技术的支持而成为可能。网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上。因而,企业应从顾客需求的角度出发,实施网络营销策略。随着计算机辅助设计和遥控技术的进步,现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力,这一能力的增强为新型消费文化下的个性化营销奠定了基础。另外,网络技术的充分发展又解决了这种个性营销所带来的营销费用剧增问题。企业与消费者在网上进行交易。部分中间的流通环节被取消,既节省了交易成本,又可以不受时间地域的限制进行沟通,大大节约了营销费用。
   4 网络营销的优势分析
   据iResearch艾瑞市场咨询2004年3月对中国网络用户的E-mail调研结果所得,有72.2%的企业用户认为网络营销的方便性是网络营销的最大优势,其次也有63.5%和53.9%的企业用户认为能更好的和客户互动、沟通以及目标客户群比较明确是网络营销的主要优势。如图所示:
   (资料来源:http://www.netmarket.cn)
    网络营销作为一个具有有效、快捷、方便、低廉等特性的营销方式,具有明显的优势:
   4.1产品和服务更加注重消费者个性需求的满足
    在市场竞争日趋激烈的今天,企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。网络技术为企业进行市场研究提供了一个全新的通道,随着上网人数的急剧增长,网上调研的优势将越加明显。企业可以借助互联网络图文声像并茂的优势,与客户充分讨论客户的个性化需求,从而完成网上定制,以满足消费者的个性需要。同时,做好客户关系管理,了解顾客的各类需求信息,从而赢得市场竞争的主动权。网络营销中网络实时互动的特性使企业有能力通过和顾客的不断交互,得以清楚地了解每个顾客个性化需求,从而作出相应的使企业利润最大化的决策。
   4.2 以消费者能接受的较低成本定价
   网络营销模式为生产者架设了与消费者直接联结的通道。在网络世界,企业可以越过中间商,与最终消费者进行面对面的双向沟通。网络所构建的直接渠道,不仅为在线顾客带来了莫大的便利,同时也大大节约了企业用于渠道管理方面的费用支出,为虚拟企业的低成本运营,准备了充分的基础。网络时代,消费者对价格的敏感性进一步增强,企业在制定价格时,甚至在产品制造之前就要考虑顾客为购买产品愿意付出的成本。以顾客支付的成本作为出发点,确定相应的生产成本和商业成本。按照这种成本开发出来的产品和制订出来的产品价格,其市场风险最小。因而,网络营销下的定价模式不是成本定价模式而是满足需求定价的模式:消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比。网络营销可以为企业节约时间和费用,提升营销效率,使企业获得低廉的成本,又使客户获得实惠。
   4.3、强调与消费者沟通和联络
   传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量,促销手段的功能性明显。在传统经济格局下,企业期望与消费者沟通的许多重要信息,只能采取单向传递的方式,其中存在着“对滞”现象。单向信息沟通的不足之处,在于不能及时了解受众的反应。因而,企业无法依据受众的反应,恰当地调整自己的行为,以改善信息沟通的效果。
   互联网构筑了实时的信息传播方式,消除了交易双方的地域间隔,极大地弱化了由于实际空间差距所带来的影响。而且,这种沟通采取了“面对面”的方式。网络背景下的信息沟通,包括网络广告,都是交互式的。在传递信息的同时,企业就能直接面对顾客可能的各种反应,判断对方的好恶,推测其行为趋向。由此,企业就可以及时了解顾客的需求状况与需求特征,并迅速采取具有针对性的行动,迎合他们的要求。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标,满足客户显性和隐性的需求,是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式,与消费者的沟通和交流成为网络营销的核心。
   4.4 便利用户的购买
    在网络营销中,顾客可以浏览网上市场,无须到现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等手续,接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品(甚至已办妥使用手续)交到自己的手中,真正实现足不出户的购买。此外,网上交易还不受时间和地域限制,这也从另一方面给广大用户带来了便利。
   5. 网络营销的发展对策
   5.1 帮助消费者转变交易观念
   网络营销的发展首先需要消费者认识网络营销的特点,熟悉网上购物过程,转变传统的商品交易观念,改变以往的购物习惯。为此,网络营销企业需同全社会一起,强化网络营销的宣传,提高公众对网络营销的认知,消除客户对网络营销的陌生感和神秘感,使消费者接受这一新型购物方式。强化对网络营销的舆论宣传,提高社会与公众对网络营销的认识,消除陌生感、神秘感,增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯,使其从心理上接受网络营销。
   5.2 学会在企业内部造血 , 注重员工培养
   网络营销能否取得成功,在很大程度上取决于企业所拥有的既懂技术又懂网络营销管理的高…… 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com

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