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市场经济条件下网络媒体的舆论引导初探

作者 :文/李晓红更新时间:2012-11-6

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 据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”显示,我国上网用户总数为8700万,而上网用户中经常使用游览新闻这一网络服务功能的占62.1%。网络作为一种新兴媒介进入人们的生活时,人们发现,网络传播的兴起给传统传媒带来了冲击,也促使人们开始思考,如何在进行客观报道的同时进行正确的舆论引导则是一种新的挑战。
 
 一、不可小视的网络舆论
 网络论坛已成为当今民意表达最汹涌的场所,这一点已成为不争的事实,在美伊战争、反腐倡廉、为农民工“讨工钱”、三农问题、教育乱收费、学术腐败、处女卖淫、“宝马车撞人案”等事件与讨论活动中,网络舆论都显示出了不可忽视的力量。一方面广大网民能够通过新闻跟贴、论坛上贴等方式在网上迅速形成舆论。另一方面,这些在论坛中形成的舆论能够强有力地作用于现实。由《南方都市报》首先披露、继而在网络论坛上造成强烈舆论的孙志刚事件,最终促成了我国收容遣送制度的废除和救助站制度的确立,网络舆论影响一项制度的变革,这在共和国历史上恐怕是空前的。网络论坛上对刘涌案黑幕的持续关注与谴责引起了高层注意,最后最高法院介入审判,刘涌被改判死刑,网络舆论监督功不可没。
 在中国,网络舆论主要由网络中的媒体言论与论坛(BBS)及新闻跟帖共同反映与形成。网络论坛是用户进行信息交换的场所,其最显著的功能就是为用户提供针对各类主题发表言论的论坛,是网络舆论的主要生成与集散地。网络的特性使得网络舆论与传统的舆论传播相比,舆论生成更为迅速,各种意见的纷争也更为激烈,因此在当今社会的舆论传播中扮演了一个不容忽视的角色。近几年来,国内外的每一重大事件,几乎都在网络媒体引起强烈的反响和激烈的辩论,形成了一个言论的“自由市场”。在人民网的“观点频道”和“强国论坛”、新华网的“新华言论”和“发展论坛”、国际在线的“管窥天下”、红网的“红辣椒评论”、千龙网的“千龙评论”、东方网的“东方评论”、中青在线的“青年话题”以及新浪、搜狐等各大网站的新闻跟帖中,网民们每天都会就当下的热点或重大问题展开激烈的讨论,进而形成强大的舆论影响。这些来自各网站的媒体言论与论坛(BBS)及新闻跟帖中的具有建设性的看法和观点,甚至对有关部门的决策和施政产生了影响。 正如中国社科院网络研究学者闵大洪所说,今天,网友言论之活跃已达到前所未有的程度,不论是国内重大事件,还是国际重大事件,都能马上形成网上舆论,甚至进而产生巨大的舆论压力,达到任何部门、机构甚至公众人物无法忽视的地步。以往只有权势阶层和知识精英拥有话语权,而网络则使普通公众包括弱势群体、边缘群体也拥有了某种话语权。
 二、引导网络舆论的必要性
 舆论属于社会的软控制系统,新闻媒介在形成舆论和引导舆论方面具有巨大的不可替代的作用,新闻舆论不仅是整个社会舆论的反映者、组织者,还是舆论的引导者。在大众社会里,以传播的单向、受众的被动、传者集体的有组织性和整合性为基本标志的传播中,引导舆论被着重强调,而在拥有不同于传统传媒的传受方式的网络传播中,舆论引导同样具有必要性。
 在以互动性为主要特征的网络媒介上,受众的地位空前提升,传方的主导性减弱,这些传统意义上的受众摆脱了被动的地位,开始成为与职业传播者一样主动的信息传播参与者,他们可以任意在网上发布新闻、发表言论,致使不同声音迭起。如BBS,使用者可以相当自由地将自己的意见贴上去,与他人进行网上交流,由于这种交流的匿名性和身份的虚拟性,使发言者不用考虑承担社会责任,从而使一些不良言论也广泛流传。这种自由和交互性使各种议题纷呈,消解了舆论的整合性,出现了极度的舆论不一律。
 网络的容量决定了它的信息量,但是网络新闻的真实性和可信度较低。在网络争夺眼球的竞争中,一些网络媒体为了吸引受众,置正确的舆论导向于不顾,将道听途说的消息编发上网,转发或引用虚假新闻和有害信息误导公众、混淆视听,产生了极大的负面影响。谣言谎言、流言蜚语往往分散了主流意见的影响力。网络的海量信息表面上看是为受众提供了更多选择的可能性,但实质上却是对受众选择力的考验,因为受众不知以何标准作出正确选择;信息的充盈还架空了"把关人"通过筛选信息、控制信息从而控制引导舆论的能力。
 网络的发展比起传统媒介来,更加需要依靠先进的科技手段和现代化条件。国力强盛、经济发达、科技先进的国家,网络传播扩展力十分强大;国力贫弱、经济科技落后的国家则正好相反。而网络的“虚拟空间”并无所谓“领域疆界”,网络传播可以在世界上几乎任何地点间进行,于是强国和弱国信息发展不平衡十分强烈,强国占据了绝对的优势。这种全球化特征也将改变我国新闻媒介所处的舆论环境。有人称“网络媒体的出现使新闻传播体系迅速国际化,一方面促使中国公众的视野更广阔,另一方面使得国际上各种反动势力得以利用网络进行‘西化’、‘分化’的宣传。”
   我们知道,正确的积极的舆论可以振奋精神、激扬民气、凝聚人心、增强合力;而错误的消极的舆论则可能扰乱视听,混淆是非,为社会上某些错误或偏激的情绪推波助澜。正因为如此,在网络新闻传播中强调加强舆论的引导功能是非常必要的。
  三、发挥专业新闻机构的作用积极引导舆论
   网络传媒的大容量和传播技术的特点使任何人在网络上传播信息成为可能,从而出现了大量的信息垃圾,专业新闻媒介的站点仍是大部分人的首选和眼球聚集点。另外网上信息的太多太滥,更唤起人们对高质量的可靠信息的需求。信任,人们对专业新闻媒体有了较多的依赖与因此上网的专业新闻机构的影响面是最广泛的。
 实际上,人们对主流媒体的信赖感是不会轻易改变的,而国家与地方重点新闻网站及传统媒体网站无实践证明,以主流的声音特别是主流论坛的政论、时评来影响和统理“公众”舆论非常有效。权威的言疑具有这种让人们信赖的权威性与品牌优势。通过近几年的努力,到2003年底,获得国务院新闻办批准具有新闻登载权的网站达到150多家。我国一个以中央重点新闻网站为龙头、地方重点新闻网站为骨干、传统媒体网站与商业门户网站发挥积极作用的中国互联网新闻报道体系的格局已经形成。目前国家与地方重点新闻网站已经成为网络新闻的第一新闻源。
 网络传播时代如何形成较为一致的舆论环境,首先,利用上网的专业新闻机构在引导舆论方面的优势,巩固和发扬其天然的品牌效应。 从理论上讲,网络传媒的大容量和传播技术的特点使任何人在网络上传播信息成为可能,但并不意味着上网的人必然会去接受这些信息,因为很多传播者的传播目的具有不确定性,但这些无目的的信息却可以在网上大量复制与传播,从而出现了大量的信息垃圾,专业新闻媒介的站点仍是大部分人的首选和眼球聚集点。在网络中一般的信息传播者出于个别的目的发布信息,很难同时产生共鸣、累积、遍在效果,所以他们难以形成自己的舆论,而专业新闻机构在这方面就有了一定的优势。
   另一方面,网上信息的太多太滥,更唤起人们对高质量的可靠信息的需求,就像假冒伪劣商品泛滥时,人们更需从“品牌”中寻求保障一样,人们对专业新闻媒体有了较多的依赖与信任,因此上网的专业新闻机构的影响面是最广泛的。
   其次,专业新闻媒介机构在网络传播中仍将继续充当“把关人”的角色。虽然从宏观上人们自行选择的自由度加大,“把关”减少,但是微观上即专业媒体的把关仍是强化了的。无论受众如何绕开宏观的控制去获得信息,最终他仍要进入某个站点,即进入某个微观的“把关人”的势力范围中。实际上网络传播被削弱的是政府的“把关”功能而非专业新闻机构的“把关”功能,同时政府为增强本国在网络中的声音,保持在国际舆论环境中的地位,会在资金、政策上扶持这些媒体,政府的“把关”最终又融入微观的“把关”中。因此专业新闻媒体在形成、引导舆论中的作用仍是明显的。在具体操作中,媒介结合网络的特点应形成行之有效的方法:如综合运用时间和空间手段来评价新闻事件,综合运用多媒体形式,在网页中以特殊手段形成强势等一些适合网络特点的编辑手段来影响人们对某些事件的关注程度。
在以交互性为特点的网络传播中,由于受众地位的变化,要求改变以往的受众观,积极利用网络快速有效的交互式反馈机制,反映和引导舆论。
   “现代社会已成为一个巨大的媒介市场,舆论不过是大众媒介内容的反映,受众接触媒介不希望陷入被操纵,而是渴望平等交流。”而网络恰恰提供了一个交流的平台。有别于传统媒介从单方面意愿出发去引导舆论,网络传播具有交互性,这种交互要求将受众看成平等交流的对象而非被动的"靶子"。一些网上的新闻机构已经看到了交互式手段的价值,并开始利用,如新加坡《联合早报》网络版开设了读者论坛,引导读者针对一些重大国际问题以E-mail的方式向网站投稿。交互式手段还表现为通过站点进行民意测验,了解受众对新闻事件或有关人物的看法态度。交互式手段将过去主要通过民间渠道传播的声音引向了主流渠道,使民意的表达更加畅达,它将过去被掩盖的方面揭示出来,从而使主流新闻媒介更好地观察自己所要引导的舆论方向与现实的民意之间是否存在差异,也进一步判断自己的舆论导向是否合理,需要做哪些调整,如何进行调整。编辑仍应在交互式过程中起主导作用,但他不应是以自己的传播权压人而更多地应用他所表达的意见本身的说服力,以及说服的技巧。
   网上言论纷呈的态势要求专业新闻媒介尊重受众的知晓权、提高新闻报道的透明度,在舆论引导中掌握主动权。
   需要强调的是:与报纸广播电视等受控、单向的传播不同,互联网提供的是舆论多元的信息空间,在网络时代,要想避免不负责任的言论扩散,保持正确的舆论导向,除了以往以行政管理为主的控制方式外,还应加大技术与法规控制的力度,通过抢占网络制高点即由政府控制信息通道,通过科技手段管理网络媒体;另外管理好网络媒体一定还要通过法制进行规范,防止和剔除有害言论,促进国家的稳定和发展。
在网络时代,坚持对舆论进行有效引导仍是必要的和不容轻视的,对于引导舆论的方式和方法,网上的专业新闻媒体仍需在实践中积极探索总结。作者单位:重庆工商大学 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com

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