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数据挖掘在电子商务网络营销中的应用

作者 :李凤慧更新时间:2012-11-6

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网络营销是指利用Internet等网络进行的营销活动,是一种结合了信息技术和营销理论的新型营销方式。网络营销具有其它营销方式无可比拟的优势:广域性--覆盖全球,交流通畅;实时性--即刻到达,即时反馈;互动性--客户参与,充分沟通;低成本--建设及维护费用低;支持其它营销等等。
 一、数据挖掘技术
 数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中,提取隐含在其中的、事先不知道但又是潜在有用的信息和知识的过程。它是近年来随着数据库技术和人工智能技术的发展而出现的一种新技术,它能够高度自动化地分析企业原有数据,做出归纳性推理,从中挖掘出潜在的模式,预测客户的行为,帮助企业做出正确决策,调整市场策略,减少风险。
 在电子商务网络营销中,应用数据挖掘技术对大量的看似无关的客户消费数据进行分析,可以有效地帮助营销人员发现数据之间的内在联系,从而对客户需求做出及时反应并进行未来预测;挖掘出客户的消费倾向和消费群体分布,分析利润分布状况和细分市场的特征,在此基础上制定有效的营销计划;还可以分析市场的状况,确定营销策略;甚至可以监控竞争对手商品价格的波动,并及时做出回应,最终使企业在激烈的市场竞争中占据有利地位。
 二、网络营销中数据挖掘的方法
 1、关联分析
 关联分析的目的是挖掘出隐藏在数据间的相互关系。关联规则用于寻找在同一个事件中出现的不同项的相关性,比如在一次购买活动中所买不同商品的相关性。关联分析的典型例子是购物篮分析,描述顾客的购买行为,可以帮助零售商决定商品的摆放和捆绑销售策略。如著名的Wal-Mart超市的“尿布与啤酒”的例子就属于关联分析。
 2、统计分析
 统计方法是从大量网络营销数据中抽取知识常用的方法。对客户上网会话文件的各个维度,如浏览时间、路径长度等进行频度、平均值的统计分析,可以挖掘出最常访问页面、页面的平均浏览时间和平均路径长度以及出错最多的URL等信息,这将有助于完善站点设计,改进系统性能,增强系统安全性,并提供决策支持。
 3、聚类分析
 聚类分析用于把有相似特性的客户、数据项集合到一起。在电子商务网络营销中,聚类分析常用于市场细分。根据已有客户的数据,利用聚类技术将市场按客户消费模式的相似性分为若干细分市场,以进行有针对性的市场营销,提供更适合、更满意的服务。如自动给一个特定的客户聚类发送销售邮件,为一个客户聚类动态地改变一个特殊的站点等。
 4、分类分析
 分类分析是数据挖掘中应用最多的方法。分类要解决的问题是为一个事件或对象归类,既可以用于分析已有的数据,也可以用来预测未来的数据。分类通过分析已知分类信息的历史数据,总结出一个预测模型,预测哪些人可能会对邮寄广告、产品目录等有反应,可以针对这一类客户的特点展开商务活动,提供个性化的信息服务。
 5、序列模式的发现
 序列模式挖掘就是要挖掘出交易集之间有时间序列关系的模式。它挖掘的侧重点在于分析数据间的前后或因果关系,找到那些“一些项跟随另一些项”的事务模式。发现的序列模式便于进行电子商务的组织,预测客户的访问模式,对客户开展有针对性的广告服务或者主动推荐客户感兴趣的页面,以满足访问者的特定要求。
 三、数据挖掘技术在电子商务网络营销中的应用
 1、确定网络营销目标
 确定网络营销目标需要经过市场细分化、目标选定和市场定位三个步骤。市场细分后需要评估细分市场,公司要从细分市场的吸引力、公司的目标和资源两方面来评估不同的细分市场,最后在目标市场上定位。采用数据挖掘技术能从客户数据中分析出各个层次的细分市场,从而为公司定位于自己的目标市场提供可靠的依据。
 2、制定网络营销计划
 在制定网络营销计划之前,营销者需要研究消费者市场和行为。采用数据挖掘技术分析客户消费数据,挖掘出客户的消费规律,以帮助销售商制定有效的营销计划,从而为有效地赢得客户、创造利润提供保证。
 3、开展一对一营销
 网络营销的中心内容是实现以数据库为基础的一对一营销,为客户提供个性化服务。一对一营销需要数据挖掘技术的支持,企业可以利用分类和聚类技术把大量的客户分为不同的类,每一类客户拥有相似的属性,这样企业就可以给每一类客户提供不同的服务,提高客户的满意度,增强客户的忠诚度。
 4、实现交叉营销
 交叉营销是促成交叉销售的各种策略和方法。交叉销售通常是发现现有客户的需求,并通过满足其需求而实现销售其它多种服务或商品的营销方式。例如,关联分析技术可以根据客户现有购物篮中的商品,挖掘出客户可能感兴趣的其它信息或商品,并主动推荐给客户,从而实现交叉营销,提高企业销售额。
 5、开展智能商务
 客户进行网络营销活动时,一次访问的周期可分为被吸引、驻留、购买和离开四个步骤。数据挖掘技术可以通过分析客户点击流等信息挖掘出其行为动机,以帮助销售商合理安排销售策略,为客户定制个性化的页面,进行有针对性的信息反馈和广告发送。
 总之,在电子商务网络营销中,利用数据挖掘技术来分析大量的数据,可以挖掘出商品的消费规律与客户的访问模式,帮助企业制定有效的营销策略,提高企业竞争力 . 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com

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