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一、网络调研的定义
所谓网络调研是指利用Internet技术进行调研的一种方法。其大多应用于企业内部管理、商品行销、广告和业务推广等商业活动中。
目前,网络调研采用的方法主要有:E-mail法、Web站点法、Net-meeting法、视讯会议法、焦点团体座谈法、Internet phone法、OICQ网络寻呼机法或在聊天室选择网民进行调查、在BBS电子公告牌上发布调查信息,或采取IRC网络实时交谈等方式。
二、网络调研的特点
传统的市场调研,无论是询问法、观察法还是实验法,企业都要投人大量的人力、物力。如果调研面较小,不足以全面掌握市场信息;而调研面较大,则时间周期长,调研费用大。同时,传统调研方法无论采用哪种手段,被调查者始终处于被动地位。一方面企业难以针对不同的消费个体发出不同的问卷,另一方面消费者也难以表达自己的意识和欲望,而更多的消费者是对企业的调查不予反应和回复。
网络调研则是针对参与网络调研的受访群体的特征,有针对性地开展网上调查项目,制定诸如"受访者一定要留真实的电话号码,并要根据这个号码进行电话复核,经过复核确定有效的才能参与此次调研活动的抽奖活动"等等带有潜在强制性的措施,并可在问卷中增加一两道测谎题,作为对该份问卷真实性的参考依据等等。多媒体技术的利用使得问卷更为直观和生动,网络调研的形式变得多样化;同时,网络调查成本降低,网络调研的范围也可以扩大。
1、网络信息传递的快速性和网络调研的便捷性
网上的信息传输速度快,能够及时地传送连接上网的网络用户,这就保证了网络信息的准确性和及时性。
在网上进行调研,无论是调查者或是被调查者,只需拥有一台计算机、一台调制解调器、一部电话(或一台多媒体电视机和一部电话)就可以进行网络沟通交流。可见,网络调研是极为方便的。
2、网络调研的经济性和高效性
网络调研只需在公司站点上发出电子调查问卷,提供相关的信息,或者及时修改、充实相关信息,然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。大量节省了传统方式下的纸张、邮寄、面谈等费用,成本降低。
同时,通过网络的信息交互方式进行市场调研,可以节省传统方式下的邮寄、面谈所带来的人力、物力和财力耗费,在完成相同信息量收集的情况下,网络市场调研比传统市场调研将花费更少的时间。
3、网络调研的客观性较强
因为公司站点的访问者一般都对公司产品有一定的兴趣,对企业市场调研的内容作了认真的思考之后进行回复,而不像传统的调研方式下为了抽号中奖而被动地回答,所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果基本上是客观和真实的,反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。
4、网络调研可以减少统计调查的故意回答误差与计量误差
故意回答误差指的是由于被调查者被问及敏感性等问题而不愿意对所提问题作出真实回答而产生的误差。网络调研被调查者是在一种相对轻松和从容的气氛下接受调查的,不用与调查者面对面接触,较好地保全了被调查者的隐私,因此最大限度地保证了调查结果的客观性,不容易产生故意回答误差。而计量误差指的是在统计调查结果的登记、汇总、计算等过程中产生的误差,由于网络调研采用计算机代替手工处理,所以大大减少了人为的计算。
5、网络调研的互动性
任何一种营销观念都必须在产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和欲望。但是在实际操作中却难以做到,原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议甚至是不满,而对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外,大多数的中小企业也缺乏足够的资源和手段用于了解消费者的各种潜在需求,它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。
而在网络环境下,即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式进行市场调研,以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集。消费者也有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的信息沟通方式提高了消费者的参与性和积极性。
三、网络调研面临的问题
1、网络调研使用范围的局限性
由于网络调研需要强大的软件科技及高质量的样本库来支持,因此从某种意义上来说,它是一种颇具时间成本效应而非单纯经济效应的调研方式。
基于目前全球范围内上网人群的分布特点以及传统调研成本的持续降低,且网络调研的最大优势将在高端产品或B2B项目中得以充分体现的特性,网络调研的使用受到阻碍。尤其对于中国市场而言,目前的网络调研固定样本的主体并不是高端产品的目标消费群,因此网络方式在这类产品的市场调研上并不具备很大优势。同时,网络调研也并不一定适应于所有的行业,国内网络调研所应用的领域主要集中于商业市场调研中,而在其他领域如教育中的应用却十分的贫乏。
但针对高端产品或B2B项目,由于网络调研在样本筛选和项目执行上所具备的无可比拟的高效率和准确性,其优越性将越来越为业界所认知。
2、网络调研缺乏对调研活动的事前、事中和事后的控制和相关的监督
事前控制主要是指辨明受访者是否真正符合调研的条件。在网络调研过程中,一般很难像传统的调研方式一样通过面对面的访谈,感受到受访者回答的诚意,自始至终靠的都是受访者本身的自觉性,而这一点,是很难掌控的。
事中控制主要指受访者对问卷主体部分回答的真实性和正确性。由于与受访者之间不存在任何约束性的规则,其答案的真实性,以及由于各人对问题的理解不同,而当场又缺乏访问员的讲解,而造成了对问题的曲解,以致收集到的数据其实并不是研究人员的初衷,这样,研究结果就会偏离实际情况,导致降低决策价值。?????
事后控制由于在传统的市场调研中,在一次调研结束后,都会有对受访者的电话复核,以保证该份问卷是真实有效的,而不是作弊(包括访问员作弊和受访者作弊两种情况)的结果。而网络调研在这一方面做得就相对较弱,很多网络调研公司常常省略了这步后期核实的工作。
调研过程中的误差问题、重载问题、网络调研过程中的拒答问题、调研结果与被调查者真实意愿之间的偏差等,实施过程监督性太低以致网络调研方法的研究效度无法保证。
3、质量难控制,后期回收期限长
由于上网者有较固定的分布特性,使网络调研的样本代表性相对较差;访问员与被访问者的界限开始模糊,导致调查质量难以得到保证;调研结果的不可靠性;网络调研只是一种不完全的随机的调研方法。所以不论是被访者的身份,还是问卷的真实性都难以控制。虽然说,网络上的信息的传输速度快,能够快速地传送到连接上网的网络用户中,但在通过电子邮件来进行的市场调研中,后期的回收时间和期限对于调研公司来说充满了不确定的因素。????
4、信息缺乏有效性
在任何一个检索上输入一个典型的关键词常常会产生几千条链接。其中大部分信息是无关信息,有些信息则是用户已经知道了的。用户需要花费很长的时间来确定哪些网站与检索目的相关。
同时,信息过载使企业变得效率低下,在网上找到合适的信息非常的困难,互联网已经成为企业的负担而不是给企业带来便利。
5、互联网普及程度低
现在上网还需要一台计算机、一个调制解调器、相应的软件和电话线(或一台WWW电视机)。所以并不是每个人都能上网,目前互联网还没有像电话和收音机那样普及。而且,对很多用户来说,现在的互联网速度确实是个问题,它将大大阻碍调查者的工作。有些人甚至把WWW戏称为“世界范围的等待”(World Wide Wait)
6、用户对互联网缺乏信任
由于安全性和隐私等问题以及缺乏信任和技术上的冷漠,很多人不愿意在互联网上透露个人信息。当然如果调研的问题是一些涉及个人隐私,且是大家普遍关注的问题,网络调研可以很好地运用。比如性观念的调查。
7、受访者过于狭窄
很多人还没有上网,调研只能收集到那些上网人群的建议,而无法得到那些在此次调研的有效期内无法上网或者不会上网者的建议。
这个问题导致了调查者在收集数据时,调查的样本在总体中不具代表性。另外,由于网站的本质特点是“拉式”的,那些接受调查的人往往对调查的主题有更强烈的意见,这样就进一步加剧了自荐偏差。
四、应对策略
1、加快互联网普及程度,积极应用网络调研
由于高质量的样本库会以几十种以上的分类方式对固定样本进行分类,针对对于样本要求复杂的跨国项目,高端产品项目以及B2B项目,网络调研方式可以在极短时间内筛选出符合条件的样本群并迅速完成项目执行。与传统方式比较,网络方式可以大大缩短项目执行周期,从而使调研项目的时间成本大幅降低。在这个意义上,网络调研是一种通过提高工作效率、缩短项目执行周期以实现项目整体成本(包括经济及时间成本)下降的工具。
此外,网络调研的普及而产生的规模效应将使各种固定成本随之下降,它的即时性也从根本上解决了跨国调研执行中的协调问题。所以,应花大力气普及互联网,催生网络调研的经济效应。
2、剔除垃圾信息,尽量避免信息过载
我们可以采用开发更多的MIS软件把数据处理成更准确的、对决策者有用的信息。开发更强大的智能检索工具。我们还可以开发能够“学习”用户喜恶的智能软件,并使越来越多的用户使用这些软件。
3、改善互联网的速度,让更多人上网
NGI(面向所有人)和Internet2(面向大学和研究者)计划把互联网的速度提高100到200倍,各种媒体(如WWW电视)和很多公司(如微软公司)也将对低费用上网技术的大力推广,互联网的速度将不会成问题,上网也将越来越普及,最终上网就像看电视一样方便。
4、积极打造互联网诚信度
调查者需要向受访者更明确地保证匿名原则,并更详细解释收集数据的目的。在线安全交易技术的改进也将有助于解决这个问题。由于所有的调查都将遵循隐私权的原则,网上调查将更加开放和可信。
5、控制被访者和问卷填报质量
首先,最好不要用配额抽样。网调和其他方式一样,一定要坚持随机抽样的原则。目前,美国很多公司做网络调查,大多都用“PANEL”。哪个公司的PANEL大,哪个公司的数据好。
其次,如何控制谁来答题。你无法100%保证按鼠标的人是你要找的人。但是你把邀请发到你要的人的信箱,这时你就假定是他本人接到了邀请,并且答题的。当然,所有的 DEMO 问题和 SCREENER 在问卷中还要再问一遍,以保证答题者符合条件(作者单位:浙江水利水电专科学校经济与管理工程系 职称论文发表网http://www.issncn.com
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