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在信息产业高速发展的背景下,以网络为传播媒介的网络广告成为了当今欧、美发达国家最热门的广告形式。越来越多的中国广告公司和客商也涉足网络广告这一新媒介。然而,网络广告作为一个新兴的广告媒体还有许多本身不完善的地方。
一、网络广告的不足之处
网络广告是互联网技术的逐渐成熟及市场竞争的日益激烈而衍生的产物,作为一种全新的广告形式,与传统各大媒体的广告相比,它具有传播对象面广,互动性强、表现手段多样,信息面广,制作成本低廉等特点,越来越受广大客户的欢迎。在网络广告迅猛发展的同时,我们应该清醒的认识到,我国的网络经济的刚刚起步,网络广告还存在着许多不成熟的地方。主要体现在下以几个方面:
1、主体定位问题。在传统广告中,广告中各主体的界限比较明确,但网络广告中,主体的界限与定位是非常模糊的。宣传企业自身产品或服务的网站很多情况下是将广告主,广告经营者和广告发布者三种角色集于一身,甚至任何拥有网络使用权的人都可以在网上发布广告。在主体定位不明确的情况下,《广告法》中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于网络广告中。
2、虚假与欺诈广告问题。传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重,网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象,而且甚至更严重。因为在网络这一虚拟环境下,几乎任何拥有网络使用权的法人,其他经济组织或个人都可以从事广告业务,这使得网络广告的管理非常困难,似乎无处入手。有调查表明,用户对网络广告的评价中,认为其最大的劣势就是可信度太低。这使人们普遍不太信任网络广告,这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。
3、网络广告垃圾问题。大部分人在上网浏览时都可能遭遇到插播广告,就是在浏览的过程中突然出现全屏或半屏的,可退出或不可退出的广告,这些广告在一定程度上对用户造成了广告骚扰,妨碍了用户对网络的使用,急需立法加以规范。还有一些页面在打开之前总被要求阅读一些广告,不点击广告就根本不能进入网站主页。这种强迫用户阅读的广告与用户自愿阅读相背离,也违反了《广告法》的基本精神,理应加以制止。
4、网络广告的管辖问题。由于网络广告的无地域性,任何一网络广告都可在全球看到,而且很多网络广告本身就是面向全球市场,那么首先遇到的问题就是各国法律的冲突。这给法律的适用带来了很大的难题,无论从立案管辖还是从法律的执行上而言均是如此。在一国合法的网络可能在另一国非法。这种法律管辖与适用的国际性冲突使得一些商家有意规避法律,使得网络广告很难通过一国的法律来解决,这就需要国际性机构制定来统一规则。
5、文化差异问题。我国的网络广告中,存在着“重群体、轻个体”的现象,一方面重群体对产品和精神需要,而忽视了对个体物质和精神需要的满足;另一方面则是广告的无个性特征,表现为模式化的现象突出,企业在网上做广告的形式单一。这种没有个性化的广告方式,带来中国的网络广告文化“人云亦云”的现象较为突出,因此网络广告的独特魅力也就不能发挥出来。
6、关于网络广告效果的误区问题。许多人认为广告投放的量越大,广告效果就一定越好。广告的效果是随着广告投放的量不断上升,但是这种上升并不是线性的,它是有一定阶段性的。因此在某个固定的浏览量很大的网站上投入大量的广告,可能可以很快地达到所需要的浏览量,但是这些广告受众很多是大量的重复受众。所以,在广告的投放量上需要有一个投放数量的考虑,并不是在浏览量最大的站点上投放最大的量,就一定可以达到最佳的广告效果。
综上所述,在相当长的一段时期内,互联网络广告只能是作为传统媒体广告的有益补充,有待进一步完善。
二、提高网络广告效益的对策
在传统的媒体上进行广告,需要借助“营销渠道”来实现产品销售, 网络广告的“互动式”则完全有别于报纸、杂志、电视这三类传统的广告媒体,它使传播者与接受者之间的关系发生了根本的转变,使原本单向的诉求,变为双向互动的信息交流。正是这个转变,缩短了生产厂家与消费者的距离。如何充分发挥网络广告的特点吸引广大受众,以提高网络广告效益,可以从以下几方面考虑:
1、根据网民的特点、喜好、需求采用适当的方式提供广告信息。在开展网络广告之前,仔细研究目标对象的每一个细节,包括他们上网行为,经常爱去的站点等,使网络广告适时适地地出现。改进网络广告的发布技巧以方便与受众建立长久的网络关系。
2、发挥网络广告形式多样性的特点,加强广告创意。网络广告应利用其特有的形式,从广告制作的策划和创意方面入手,去吸引受众的注意力,打动受众的购买欲望,激发其消费需求。将网络广告的内容做得更具体、真实,不能提供虚假的信息,广告条和内容清晰简明又有号召力,不但能向来访者提供产品或服务介绍,也同时向他们提供其他有价值的信息。
3、适当利用传统媒体进行广告站点的宣传。将传统媒体与互联网络结合,取长补短。随着互联网络的发展,网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟,将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力,网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。
网络广告作为一个新的广告媒体还有许多有待完善的地方,要使它健康地发展,需要建立完整的操作规则,以不断完善和规范网络广告的行业标准,为未来网络广告的发展指明方向(作者单位:赣南医学院) 职称论文发表网http://www.issncn.com
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