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网络营销的渠道策略

作者 :陈桂玲更新时间:2012-11-5

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企业在设计营销渠道的过程中,一方面应考虑网络直销、网络间接销售及两者并用的方式,开展营销活动;另一方面要通过对地理市场、产品品种的需求、消费者订货类型等分布状况加以分析和研究,以确定在不同的地区采取不同的渠道或销售形式。
 一、 渠道策略的主要内容
 仅从销售渠道层次的角度来看,网络营销的渠道已简化为网络这一单一的层次,但在渠道的管理上出现了传统销售渠道策略没有遇到的新问题,构成了网络营销渠道策略研究的主要内容。
 (1) 消费者订货方式及订单的管理。订单管理是渠道策略中最重要的问题,由它可以生成消费者信息数据库,可以用作多项营销决策分析及效果评估的基础。
 (2) 运货。这时要涉及到网络渠道与传统运货方式相配合的问题。
 (3) 与传统销售渠道的结合。可以利用网络营销将消费者引导到传统渠道中购物,这时就要研究这两类渠道相匹配的问题,即所谓的复合营销(Combined Marketing)和贸易支持营销(Trade Supporting Marketing)。
 (4) 网上付款安全问题。消费者在决定购买后,可直接利用电子邮件进行线上订购,并通过划拨电汇方式付款,由企业通过邮寄送货上门进行货物交割。但在网络上直接使用电子货币付款方式上,如何保证安全是目前网络营销中最困难的问题之一,也是限制网络营销真正发展的“瓶颈”。
 二、 网络营销的渠道策略
 (一) 网上配送联盟
 随着经济的发展,传统营销的分销渠道己经不能满足企业低成本与多样性的要求。在如今流通形式多样化的情况下,有很多从事网络营销的企业都在构筑富有效率的配送体系,因而反映到流通渠道中必然会积极推动有利于自身的物流活动和流通形式,这无疑会产生配送主体间的利益冲突。除此之外,不同规模的企业也会因为单个企业配送管理的封闭产生非经济性。随着消费者个性化、多样化的发展,客观上要求企业在配送上必须充分应对消费者不断变化的趋势,这无疑大大推动了多品种、少批量、多频度的配送,而且这种趋势会越来越强烈,在消费者希望加快配送速度的背景下,一些中小型商务网站面临着经营成本上升和竞争的巨大压力,一方面由于自身规模较小,不具备商品即时配送的能力;另一方面,由于经验少,发展时间短等各种原因,也不拥有配送服务必需的技术。因此,它们难以适应如今多频率、少量配送的要求。即使有些商务网站完善了自己的配送体系从而拥有了这种能力,但限于经济上的考虑,也要等到商品配送总和达到企业配送规模经济要求才能降低成本。面对上述问题,作为解决网络营销中配送问题的新方向,旨在弥合企业规模与实际需要对应矛盾的企业网上配送联盟应运而生。
 因特网的出现使动态联盟的出现成为现实,例如“8848”借助于“连邦”软件的配送体系完成自己的配送。动态联盟可以通过优势互补,营造集成增效的效果,在纵深两方面强化营销渠道的竞争能力。可以说营销渠道本身就是一种战略的联盟。供应商的服务从产品研发开始,通过对营销渠道的全面支持,最终到达消费者,并以获得消费者的认同为宗旨;营销渠道商的服务要同时面对供应商和消费者,对于供应商要提供市场信息和消费者反馈,以确保消费者的最大满意度;这使得服务链变得更加稳固,供应商、渠道商和消费者之间的亲合度大大增强。
 (二) 虚拟店铺渠道
 在企业网站上设立虚拟店铺,通过三维多媒体设计,形成网上优良的购物环境,并可进行各种新奇的、个性化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业,服务全球消费者,并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题,这一优势是一般商店所不能比拟的。
 例如,可以在首页设计上采取虚拟实境的手法,设立虚拟的商店橱窗,使消费者如同进入实际的商场一般,可以随意选择要进入的柜台,如服装专柜、家电专柜等,挑选自己所喜爱的商品。商店橱窗的样式、布局、色调可以利用计算机技术设计得更加吸引消费者,并且随着时间、季节,促销活动、经营策略、消费者类型等的需要,轻易快速地改变设计,随时变动,这是实际中的零售商所望尘莫及的。虚拟商店可以24小时服务,不占用土地和设备,全球消费者可随时进入“商场”走一遭。“商场”内的服务员永远笑容可掬,彬彬有礼,百问不厌,百挑不烦。
 (三) 网络渠道
 网络将消费者与企业直接联接在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道。主要包括:
 1.会员网络
 网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。通过会员制,促进消费者相互间的联系和交流,以及消费者与企业的联系和交流,培养消费者对企业的忠诚,并把消费者融入企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员都能互惠互利,共同发展。
 2.分销网络
 根据企业提供的产品和服务的不同,分销渠道也不一样。如果企业提供的是信息产品,企业就可以直接在网上进行销售,需要较少的分销商,甚至不需要分销商。如果企业提供的是有形产品,企业就需要分销商。企业要想达到较大规模的营销,就要有较大规模的分销渠道,建立大范围的分销网络。
 3.快递网络
 对于提供有形产品的企业,要把产品及时送到消费者手中,就需要通过快递公司的送货网络来实现。规模大、效率高的快递公司建立的全国甚至全球范围的快递网络,是企业开展网络营销重要条件。
 4.服务网络
 如果企业提供的是无形服务,企业可以直接通过因特网实现服务功能。如果企业提供的是有形服务,则需要对消费者进行现场服务,企业就需要建立服务网络,为不同区域的消费者提供及时的服务。企业可以自己建立服务网络,也可以通过专业性服务公司的网络实现顾客服务目的。
 5.生产网络
 为了实现及时供货,以及降低生产、运输等成本,企业要在一些目标市场区域建立生产中心或配送中心,形成企业的生产网络,并同供应商的供货网络及快递公司的送货网络相结合。企业在进行网络营销中,根据消费者的订货情况,通过因特网和企业内部网对生产网络、供货网络和送货网络进行最优组合调度,可以把低成本、高速度的网络营销方式发挥到极限。
 三、 网络营销渠道建设
 由于网上销售对象不同,因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式,一种是B-B,即企业对企业的模式,这种模式每次交易量很大、交易次数较少,并且购买方比较集中,因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统,方便购买企业进行选择;由于企业一般信用较好,通过网上结算实现付款比较简单;另一方面,由于量大次数少,因此配送时可以进行专门运送,既可以保证速度也可以保证质量,减少中间环节造成损伤。
 第二种方式是B-C,即企业对消费者的模式,这种模式的每次交易量小、交易次数多,而且购买者非常分散,因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统,这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来,加之缺少专业配送系统,因此开展网上购物活动时,特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。
 在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性,有些产品易于数字化,可以直接通过因特网传输,如大多数的无形产品和服务都可以通过因特网实现远程传输,可以脱离对传统配送渠道的依赖,但大多数有形产品,还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动,对于部分产品所依赖的渠道,可以通过因特网进行改造,最大限度地提高渠道的效率,减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。
 在具体建设网络营销渠道时,还要考虑到下面几个方面的问题:
 (1)从消费者角度设计渠道
 只有采用消费者比较放心、容易接受的方式来建设网络营销渠道才有可能吸引消费者使用网上购物,以克服网上购物的“虚”的感觉。
 网络营销中渠道的管理首要因素应该是时间。网上购物者的时间观念不再是以分钟来计算,而是以秒来计算的。在网上操作时3秒钟的等待就已经令人难以忍受。因而网上销售的公司必须使自己的信息反馈系统快捷而准确。只有这样,才能保证渠道的畅通,提高消费者的满意度。
 (2)订货系统要简单明了
 在设计网上订货系统时,应注意以下几个方面。
 首先,为了减少消费者订货的麻烦,提高订货的易操作性和信息传送的准确性,订单的设计应尽量减少消费者的劳动,要方便、简单、易操作。可以将订单放在页面上,消费者需要购买时,只需输入购买数量,按一下“submit”(提交)按钮就完成了订货。
 其次,当消费者在网上购买不同厂家的多种产品时,为了使消费者订货或购物方便,应采用一种叫“购物车”(Shopping Cart)的技术方式模拟超市,让消费者一边看物品一边选购。“购物车”实际上是一种较高级的商品目录,其功能使消费者更简便地在目录中选择所需要的商品,使购物过程非常容易操作。此外,当消费者选择不同厂家的产品时,购物车可以让消费者在购物结束后,只需进行一次付款。
 第三,最好要告诉消费者在什么时间范围内能够收到货物。公司最好能保证向消费者宣布:“保证数量,24小时内运达!”。
 第四,最好能让消费者选择运货方式,并能在网站上专门设立一个免费的订购电话。
 (3)保证结算安全
 在选择结算方式时,应考虑到目前的实际发展状况,应尽量提供多种方式方便消费者选择,如可以与银行结算联网,开发网络结算系统,将网上消费的结算与银行转账系统联网,使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。同时还要考虑网上结算的安全性,对于不安全的直接结算方式,应换成间接的安全方式。如8848网站将其信用卡号和账号公开,消费者可以自己通过信用卡终端自行转账,避免了网上输入账号和密码丢失的风险。在中国,目前采用货到付款方式比较让人认可。
 (4)建立完善的配送系统
消费者只有看到购买的商品到家后,才能真正感到踏实,因此建设快速而有效的配送服务系统,保证货物尽快到达消费者手中是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候,在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系,正因为如此,目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品,如图书和小件电子类产品等。 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com

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