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运用公共关系塑造企业形象的思考

作者 :刘学文更新时间:2012-11-5

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在市场经济发展历史上,企业与社会公众的关系从来没有象今天这样联系得如此紧密,对企业的经营发展显得如此重要。一方面企业自身的一举一动(如新产品上市、价格调整、广告传播、服务提供、投诉处理等 )都会牵动着社会公众的利益神经;另一方面,社会公众对企业的种种要求(如产品质量、服务项目、绿色环保等)也时常扯动着企业的生命神经。经济越发展,市场越开放,企业面对的社会公众就越来越多,与社会公众的关系越发显得错综复杂。在企业与社会公众盘根错节的关系中,有统一点,也有冲突点;有显现的,也有隐蔽的;有持久的,也有短暂的;有本质的,也有表象的。在这样的关系背景下,企业必须密切关注周围的种种社会关系及其发展变化的趋势,并在企业内部和外部采取积极主动的公关行动,弘扬有利因素,排除不利因素,努力创造和维系企业经营发展的和谐环境,以塑造优良的企业形象,实现企业的经营目标 。
   一、公共关系与企业形象
   美国著名的公关权威海伍德教授将公共关系定义为“公共关系是维持企业最有利运作环境的一门科学。除了评估相关人士的态度外,它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持。简而言之,公共关系就是经营企业形象的一门科学”。一般而言,公共关系是一种以社会公众为对象,以诚实守信为原则,以传播沟通为手段 ,以提升企业形象为目标的管理活动。从静态而言,公共关系是一种客观状态——和谐的经营环境;从动态而言,公共关系是一种活动——积极主动的公关活动。对于现代企业而言,公共关系是其求生存,谋发展的经营哲学,是企业内求团结,外树形象的工作艺术 。
   所谓企业形象是指社会公众 (包括企业内部员工)对企业整体的映象和评价。日本著名公关专家八卷俊雄指出,“环绕着企业各层次的关系者对公司的看法、观念,构成了该公司的企业形象。内部 、外界对公司的看法、观念,应合乎企业实态,若不尽相合,就必须加以修正。换言之 ,企业实态应接近形象状态。当形象状态优于企实态时,就必须改善企业,使之与企业形象相符;反之,当企业实态优于形象状态时,就应改进企业形象,使之正确地反映企业实态”。要使企业形象和企业实态达到和谐一致,重要的途径是积极开展公共关系活动。在公关活动中,通过挖掘公众利益找到社会公众与企业利益的最佳结合点,承担起现代企业应尽的社会责任,并把企业为社会公众所做的一切,在适当的时间,通过适当的方式(诸如新闻、广告、赞助、文艺、体育等)传播给社会公众,唤起公众对企业的理解、关心、认同和支持,从而塑造起优良的企业形象。
   二 、企业公关的误区
   众所周知,在激烈的市场竞争中,国内外一些企业通过开展积极有益的公关活动,步步为营,优化了企业经营环境,最终达到了开拓市场份额 ,提升企业形象的目的。例如可口可乐的“体育公关”;海尔的“全员公关”;安利的“危机公关”等 ;都使其企业形象蜚声国内外。但也应看到,仍有不少企业由于对公关活动缺乏正确的认识,进而步入公关误区,严重损害了企业形象 。
   误区之一 :全员公关意识淡薄。有的企业看不到良好的公共关系对经营发 展的重要作用,领导不重视,员工不参与。认为公关活动可有可无,即使要开展,那也只是专职公关部门或专职公关人员的分内事,全员公关意识淡薄,事不关 己,高高挂起。在公关活动中,专职公关部门(或人员)与其它部门(或人员)缺乏 沟通,工作得不到支持与配合,致使公关工作出现断层或裂缝 。
   误区之二 :公关对象片面化。 有的企业在开展公关活动中,公关对象过于 单一,主要选择政府和消费者,而对媒体 、社区居民 、合作伙伴、竞争对手等 其它社会公众缺乏关注,致使公关活动手忙脚乱,顾此失彼,“头痛医头、脚痛医脚”,公关效果大打折扣。在目前中国的转型市场中,“政府公关 ”为不少企业津津乐道。公共关系活动中这种浓厚的“政府公关”色彩,明显夹带着企业与政府市场经济推进中形成的那种难以割舍的依赖痕迹[3]。
   误区之三 :公关活动重外不重内 。 主要表现有三 :其一,挑选公关人员只注重外表形象,而忽视其内在素质;其二,公关活动对外不对内,忘却了企业内部员工也需要真心关怀和呵护。 其三,公关活动务虚不务实,更多的是豪迈,缺乏的是平实。凡此种种公关,制造的只是虚假繁荣,赢来的只是企业“泡沫”形象 。
   误区之四 :公关形式有待创新,公关品味亟待提升。 公关形式过于呆板 ,缺乏特色,难以引起企业内外公众的广泛关注与持久兴趣。 在企业公关手段中,“物质公关”居多,“精神公关”,“人性公关”较少。另外,认为公关就是迎来送往,喝酒干杯,靠漂亮脸蛋去讨人喜欢等也大有人在。在公关活动中,有的企业采取有违社会公平竞争秩序和伦理道德习俗等手段,刻意贬低竞争对手,欺 骗社会公众。
   误区之五 :公关时机把握不当,忽“冷”忽“热”。不少企业存在着 一 种 投机心理,在公关活动中急功近利 ,幻想通过 一 两次轰轰烈烈的公关事件迅 速到引起社会公众关注,提升企业形象的目。在这种短视心理引导下,企业只热 衷于搞“喜庆公关”和“危机公关”。 实际上,在一年365天的任何一日,企业的每一项活动,员工的每一言行,都是一种事关企业形象的公关行为 。
   三 、步出公关误区,提升企业形象
   由于存在以上公关误区,企业公关活动徒有虚名,雷声大 、雨点小 ,难以 引起社会公众广泛而持久的关注,从而严重损害了企业在社会公众中的整体形 象,妨碍着企业经营目标的实现 。因此,迅速步出公关“误区”,重现公关魅力,是企业的当务之急 。
   1.重视公关理念的提升和符合社会规范的公关行为。公关活动是一项艺术性和实践性很强的社会管理工作,一些企业往往只注重其公关方法和手段,而忽视了公关理念的构建和完善。公关理念可以理解为具有指导性和支配性的公关思想和意念,这种思想和意念具体体现在一定的价值观念 、社会意识和行为准则上 。一个企业若具有符合时代精神的价值观念 、进步的社会意识、高尚的行为准则,那么它所采取的公关方法和手段,以及由此而衍生的公关行为才会符合 大多数公众的基本意愿,并得到认可和支持 。另外,公共关系是一种特殊的社会关系。公关主体在从事公关活动时,既要充分考虑它的特殊规律,确定相应的手 段和方法,又要把它放在特定的社会氛围中,照应到社会各层面的规范和习惯,如法律和道德规范 、文化和心理需求等。太强的功利性会引起视角的偏差和行 为的偏颇,从而失去对社会规范和习惯的照应,最终将造成触犯公众利益、损害 组织形象的严重后果 。
   2.积极培育企业的全员公关意识 。全员公关意识就是要求企业的每一位员工都要有强烈的为企业增辉的意识,它对内代表企业的凝聚力,对外代表企业的 形象 。员工的一言一行都直接关系到企业的形象塑造,任何一个个体言行出现“偏差”都会被外部公众看成是企业整体“偏差”的体现。就企业自身而言,要想与社会公众维系长期而良好的公共关系 ,仅仅依靠企业在特定场合的特定公 关行为是远远不够的。企业必须培育全体员工的公关意识 ,并附居于员工的具 体一言一 行中。全员公关意识是“组织内部公关的最高境界”[4],一旦形成,将会给企业的发展带来长期的 、深远的和积极的影响。
   3.维系公关事件的 “新鲜感 ”与 “亲和力”。公关形象塑造要善于创造 一种“不同凡响”的 ,又具有自己特色的组织形象,不至于人云亦云 ,使消费者产生 “厌倦感 ”。
   4.立足长远,内外兼顾,打造系统化的公关工程 。由于企业与社会公众的关系错综复杂且动荡不安,为适应社会公众对企业变化着的评价标准,企业必须 为此开展持久而有效的公关工作。
   5.善待公关对象,谋求和谐的经营环境 。 勿容置疑 ,企业公关对象是社 会公众 ,主要包括内部员工 、消费者 、政府部门、新闻媒体 、社区居民 、合作伙伴 、竞争对手和其它利益团体等。企业在开展公关活动中,必须善待社会公众中的每一成员 ,切勿厚此薄彼 。
   (1)内部公关 。 企业内部公关的目的在于协调内部关系,增强企业的凝聚 力,调动员工的积极性,为企业外部公关活动打下坚实的基础 。开展此类公关应尊重员工的个人价值 ,搞好信息的双向交流 ,重视员工的管理参与等 。
   (2)消费者公关。加强与消费者沟通,是企业公关活动的重点。 企业除向消费者提供优质产品和完善服务之外,还应加强与消费者之间的相互了解 ;对消费者进行消费指导 ;妥善处理消费者投诉等 。
   (3)政府公关 。 企业必须处理好与政府的关系 ,首先要熟悉政府所制定的各项政策法规 ;其次,熟悉政府的机构层次 、工作范围和办事程序 ;再次,利用企业与政府的双向关系,企业接受政府的监控,政府为企业提供良好的服务;最后 ,善于协调国家与企业之间的关系,在国家利益与企业利益之间保持平衡 。
   (4)新闻媒体公关 。企业开展新闻媒体公关的目的在于充分利用新闻传播 ,有效 、迅速地形成对企业有利的舆论环境 ,为塑造企业形象服务。在这一过程 中 ,企业应注意以下几方面:熟悉、了解新闻媒体;支持 、配合新闻媒体;理解 、尊重新闻媒体 ;同等对待新闻媒体 ;宽容新闻媒体 。
   (5)社区公关。企业开展社区公关的目的在于与社区公众建立长期友好 、和睦的关系 ,获得社区公众的支持 。为了处理好社区关系 ,企业应注意以下问题 :一是尽量满足社区对企业的正常合理要求 ;二是不做有损于社区公众利益的事 ;三是及时将企业经营服务宗旨 、发展目标 、对社区的良好愿望等通过各种方式传播给社区公众,以获取社区公众的理解等。
   (6)其它公关 。 企业除了与上述社会公众保持密切而顺畅的沟通之外 ,还 应维持与企业的合作伙伴(如供应商 、经销商 、金融保险机构等)的良好关系;尊重竞争对手,展开公平善意的竞争 ;另外,认真倾听来自民间群众性团体的呼声 (如绿色组织 、环保组织等)也是企业开展公共关系活动所不能忽视的一个 问题 。
   总之,塑造企业形象,涵盖了企业方方面面。企业要抗拒市场风雨的冲击,取得竞争的主动权,实现企业持续发展的目标 ,不仅要有过硬的产品 、行之有效的管理措施 ,更需要运用各种公共关系活动来塑造企业形象。良好的企业形象是企业建设中的重要一环 。形象成了企业的一项无形资产 ,是企业在激烈的竞争中获得优势的本钱,它能使企业的有形资产更好地发挥作用。要想让企业保持旺盛的生命力,就必须将企业形象的潜能充分挖掘出来 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com

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