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一、白酒整体产品概念
市场营销学认为,产品是指向市场提供的能满足顾客某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。产品整体由三个层次组成,即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本的层次,是指顾客所购买的基本服务或利益。例如,在旅馆夜宿的旅客真正要购买的是“休息与睡眠”。形式产品,即产品的形式,是指顾客为实现核心利益所需要的基础产品。如旅馆的房间里应具备床、被子、浴室、卫生间等。延伸产品,也称为附加产品,是指顾客需求的产品延伸部分与更广泛的服务。如旅馆里提供的免费早餐、鲜花等。
同样白酒产品也具有这样三个层次。白酒的核心产品是满足人们对酒精的生理嗜好以及饮酒时的精神感受。白酒的形式产品主要包括白酒的成分、包装、品牌等。白酒的延伸产品是指白酒的售前、售后服务以及质量保证等。
二、现代市场营销理论4C的内涵
4C理论中的顾客是指顾客的需求和欲望。企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足顾客的需求和欲望比产品功能更重要,企业不能仅仅销售能够制造的产品,而是要提供顾客愿意购买的产品。4C理论中的成本是指顾客满足自己的需求和欲望所愿意付出的成本。4C理论中的便利是指顾客购买、使用产品的方便性。
4C理论坚持以顾客为本的核心理念,在制定产品策略时强调以顾客需求为导向,关注顾客的认知成本、购物成本,提高顾客购物便利性,提高与顾客的沟通力。
三、基于整体产品概念的白酒4C策略
1、白酒整体产品的顾客策略
根据一项对南京市民购买白酒的用途和饮用白酒的场合调查显示,21.8%的购买者选购白酒是为了自己饮用,39.6%的购买者选购白酒是为了招待客人饮用,38.6%的购买者选购白酒是为了作为礼品馈赠亲朋好友。另据一项调查显示,40%的顾客喜欢饮用40度以下的低度酒,40%的顾客喜欢饮用41-50度的中度酒,20%的顾客喜欢饮用51度以上的高度酒;云南、贵州地区顾客偏爱酱香型白酒,约占白酒总消费量的10%,山西、陕西地区顾客偏爱清香型白酒,约占1%,广西桂林等地区顾客偏爱米香型及其它香型白酒,约占19%,华东、华南、东北、四川等大部分地区顾客更偏爱浓香型白酒,约占70%;在同等档次、价格前提下,86%的顾客会选择品牌知名度高的白酒产品;在对价格与正品两个因素进行评价时,超过92%的顾客选择了正品因素。从以上调查数据可以发现白酒整体产品与顾客的关系的主要特征是:在追求白酒的核心利益时绝大部分顾客注重的是白酒给他人带来的愉悦的精神感受。在实现核心利益的手段----形式产品上对白酒的酒精度要求以中低度为主,对白酒的香型要求以浓香型为主,对白酒的品牌知名度要求非常高。在实现附加利益时对白酒的质量保证最为关切。
根据产品整体概念和顾客需求导向理念,企业应该从顾客出发,充分了解顾客对整体产品的需求和欲望,开发出能够从核心产品、形式产品和延伸产品三个层面上满足顾客需求的产品,而不是生产自己能生产的产品,销售已经生产好的产品。顾客购买白酒产品所要追求的核心利益是满足人们对酒精的生理嗜好以及饮酒时的精神感受,企业需要通过白酒的香型、酒精度、包装、品牌等形式产品来帮助顾客实现这种核心利益。白酒企业可以采用调整产品线策略、开发新产品策略,积极开发中低度浓香型白酒产品,以适应顾客需求新变化、为顾客带来新利益。积极采用绿色包装策略、品牌文化传播策略,自觉将环保和健康理念体现在包装物的设计制造中,在包装标签、包装箱上还可印上“过量饮酒无益健康”等劝导语,满足顾客的人文主义关怀需求,并为构建节约型社会、和谐社会承担应有的社会责任。在瓶型设计时可以开发使用一些中国古典文学人物,如金陵12钗以及卡通生肖属相等新颖瓶型。在酒瓶材料的选择上可以借鉴酒鬼酒、孔府家酒的陶罐、茅台酒的瓷瓶,大胆突破传统使用的玻璃瓶、水晶瓶,以彰显白酒酒独特的艺术魅力。还可将一些关于酒文化的诗词、传说、散文、故事、书法作品印制在包装上使诗书画巧妙搭配、相映生辉,以满足顾客多样化的文化需求。与此同时,企业还需要提供良好的售前、售中、售后服务以及质量保证等延伸产品来帮助顾客实现更广泛的利益。
2、白酒整体产品的成本策略
据调查,同一顾客自饮白酒时选购的白酒价格与请客或作为礼品时选购的白酒价格差异明显,大部分顾客高达1倍以上,有的甚至超过10多倍。说明顾客追求的核心利益不同,愿意为之支付的成本差距显著。另据调查,顾客对白酒价位的选择,有32.5%的顾客选择20—40元的白酒,38.7%的顾客选择40—60元的白酒,而选择60--180元价位白酒的顾客约占18.9%,选择20元以下180元以上白酒的顾客约占19.9%,用以上价格减去约30%的白酒行业平均利润,顾客愿意为各种档次的白酒产品支付的成本显而易见。这说明顾客最愿意支付的成本层次为中档,同时也说明中档白酒的市场潜量最大。在对价格与正品两个因素进行评价时,超过92%的顾客选择了正品因素,也同时说明绝大部分顾客愿意为追求质量保证这一附加利益支付更多的成本。
根据产品整体概念和4C理论,白酒企业应该在产品开发之前针对某一目标市场对目标顾客进行测试,了解顾客为实现其核心利益、附加利益在购买形式产品时愿意付出的成本,并在开发生产过程中运用价值工程原理将其成本控制在一定范围内,而不能将生产其产品所花费的成本强加给顾客,只有考虑到顾客愿意付出的成本才可能使产品价格更接近目标顾客的接受水平,优化性价比保护顾客利益,同时使产品更具竞争力。因此白酒企业在制定产品线策略时应以中端白酒产品线为主,并对产品线向上游和下游作适当延伸,对作为自饮的低端白酒产品线和作为礼品的高端白酒产品线适度延伸,对高、中、低端产品投入的成本应具有显著的差异性。包装物应尽量采用可降解材料和物美价廉的材料以降低顾客的购买成本。加强防伪技术的研发、引进与应用,加强与政府职能部门的合作,在满足顾客对质量保证这一附加利益的关切的同时降低顾客购买伪劣产品的概率和购买成本。
3、白酒整体产品的便利性策略
4C理论强调顾客购买、使用产品的便利性。企业要深入了解不同的顾客有哪些不同的购买方式和偏好,把便利原则贯穿于营销活动的全过程。根据这一要求,企业应该从整体产品的角度研究顾客的方便性,为顾客实现核心利益、附加利益及其实现手段提供方便。对于白酒产品来说,企业应该帮助顾客方便地实现白酒产品的核心利益。由于饮酒时愉悦的精神感受这一核心利益具有较强的同质性,白酒企业更应该着重在附加利益和形式产品两个层面上为顾客提供方便时寻求差异性。白酒企业在包装、品牌内涵的表达等方面也应充分为顾客追求核心利益和附加利益提供便利。例如,由于众所周知的假酒、劣酒的危害性,茅台集团投入一千多万元引进了美国3M防伪技术,为顾客对正品茅台的鉴别、使用提供了极大的便利。白酒企业可在白酒产品内外包装上设计现代防伪技术的简易应用方法,如手机短信识别、网络识别等,满足顾客识别正品白酒的便利性需求。企业还可以对高档白酒采用母子包装策略,即为500毫升的酒瓶捆绑设计一个10毫升的子包装瓶(价格约为母包装的2%),让在酒店消费的顾客亲自品尝该子包装内的产品以判断其品质、真伪,为顾客购买母包装决策提供便利。
4、白酒整体产品的沟通策略
4C理论不仅要求产品必须与顾客实现双向沟通,还要求这一沟通贯过程贯穿于白酒产品的各个层次。企业不能单向劝导顾客,要着眼于加强产品与顾客之间的双向沟通,增进相互理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客。根据这一要求和产品整体概念,与顾客双向沟通可以从两个方面来理解和把握:一是在产品开发前和开发过程中都必须通过双向沟通来了解顾客的核心需求和欲望,了解他们所期望的产品形式和服务,能够支付的和愿意支付的成本,了解他们所理解的方便程度。二是产品售中与售后过程中与顾客的沟通,应该借助产品自身的沟通能力,实现产品品牌、质量、包装、特色、品质利益的深化。
白酒企业在制定产品策略时应该充分地与顾客沟通了解顾客对产品的核心利益诉求,如作为招待客人或自饮的精神愉悦需求还是舒精活血的健康需求等,以针对目标市场开发普通白酒产品或保健白酒产品。在产品设计制造时应该在产品的包装上详细并清楚地标明产品的相关成分、用途、适应人群、副作用、使用说明、生产日期等,甚至可以在包装上设计一个透明窗口,让顾客对包装内物品一目了然。做好售前服务,及时向顾客提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。在产品销售后重视白酒产品信急反馈和追踪调查,了解顾客对白酒品质、包装、质量保证体系等各方面的信息,及时处理和答复顾客意见,对有问题的白酒产品主动退换、赔偿,以不断调整、改进产品策略,实现产品策略制定、实施与控制的良性循环 职称论文发表网http://www.issncn.com
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