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中外快餐企业核心竞争力的比较与对策

作者 :冯 璟更新时间:2012-11-4

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我国餐饮业发展速度已居国内消费品市场之首。在1978年至2004年的26年间,我国餐饮业营业额增长了90倍之多,速度之快令人称奇。其中,快餐业和火锅是当今发展最快的行业。2005年百强餐饮企业中,两类企业各占 15家和22家,营业额达各占35.24%和34.61%。值得注意的是,洋快餐发展势头仍不减,营业额比重没有下降。以北京为例,至2004年12月底,全市共有621家快餐店,西式快餐仅263家,比中式快餐店少了95家,但西式快餐的营业额却超过中式快餐的3倍。中式快餐面临洋快餐的巨大冲击,提高核心竞争力,不断缩小差距,成为其首要问题。
   一、中外快餐企业核心竞争力的比较
   (一)对我国快餐企业核心竞争力理论的界定
   竞争力是企业(内在)能力在(外在)市场中的表现,是市场对其具有独特价值的核心产品和服务物化结果的评价。核心竞争力的理论研究学派众多。我们认为,维娜•艾莉(Verna Allee,1998)在她的著作《知识的进化》中提出核心竞争力的理论和实证分析较为科学和实用。艾莉认为:核心能力= K×核心知识×运用水平(K为修正系数)。核心知识及其运作水平在企业内的综合,即企业的核心能力。企业将该能力结合生产资料和服务,生产出核心产品和服务并在市场中表现,企业的核心竞争力得以产生。
   核心知识是专有知识、经验知识和方法性知识三者集合的交集。它是能使为顾客带来价值从而为企业带来高于平均利润的一类独有技能和技术。利用核心知识获取竞争力的最著名例子是可口可乐公司的糖浆配方、柯达公司的图片影像技术等;运作能力是使企业能高速、高效地生产高质量产品和服务的功能,是企业成功运行的超常能力。核心运作能力典型的例子为麦当劳公司的经营方式与组织创新能力。该公司以迅速改进产品和服务以满足顾客的需要的能力立足于全球餐饮业的领先位置。
   (二)中外快餐企业核心知识竞争力的比较分析
   国外著名的快餐企业之所以能够达到规模化经营,就是因为他们有标准化经营作为保证。标准化是核心技术的内部扩散的前提。例如,麦当劳、肯德基对于核心技术的研发是令人称道的。为了保证全球都能吃上一致口味的食品,公司对加工每一道程序细化研究以及得出相应量化标准。如每一块鸡肉的炸法、过油的时间、温度等等;在卫生方面,对桌子和地面的清洁和清洁用品有很严格的规定。QSC&V是对麦当劳经营特点的总体概括。相比之下,中式快餐企业标准化工作刚刚起步,现在大都还是凭借着经验来制作食品,在服务质量上的标准化更是有限。另外,国家也缺乏生鲜食品的全程质量管理(TQM)的标准。标准化水平低成为了制约中式餐饮业核心竞争力的根本桎梏。
   (三)中外快餐企业核心运作能力的比较分析
   极高的运作水平是国外餐饮企业成功地发展连锁经营模式的前提。国外快餐企业对于食品配方及其技术秘诀(Know-how)的研发、保护和推广十分注重。例如,麦当劳公司以迅速改进产品和服务以满足顾客的需求能力而著称。尽管许多新产品并不是美国麦当劳总部研发的,而是世界上众多特许经营店的发明,但是这些成果都是经过大量的定量定性分析后,才得以在全球系统中迅速普及。所有的商品和原材料的标准由总部负责,研发出来的产品再加以运作实施及服务,保证了特许经营店食品、氛围的一致性,保证了整个体系的成员服务质量,进而形成巨大的整体效应,麦当劳曾经以17个小时一家店的速度复制,达到了规模化经营。对于中式餐饮企业缺乏这样的运行和扩张机制——地方店迎合需求的创新和总部标准化推广,经营规模化在低运作水平的基础上缓慢进行,严重阻碍了中式快餐业的发展进程。通过对众多中外快餐企业的现状和数据比较分析得出定性结论,见表1。
   表1 中西快餐企业核心能力的比较

  
   二、提高我国快餐业核心竞争力的措施
   (一)提高标准化经营的措施
   标准化制作是快餐的重要标志和发展趋势。洋快餐制作的所有环节都严格遵循统一标准以保证食品质量。例如,肯德基要求每只鸡一律准确切成9块,清洗后甩7下,不能多也不能少,鸡在油锅中逗留时间分秒不差;X公分厚的牛肉馅放在Y度的铁板上烤Z分钟标准厚度的面包片中,就得到了世界上味道统一的麦当劳牛肉馅饼……。中式快餐用料极其丰富,值得称道,但加工工序复杂,缺少量化标准,厨师操作全凭经验,这给标准化带来了很大的困难。结果是产品质量稳定性不够,影响了中式快餐业的工业化和商业化进程。
   提高标准化的含义就是不破坏和少破坏原有的特色为前提,尽力扩大原料供应、产品加工与销售服务运作模式的标准化。同时,标准化是企业管理的基础工作之一。我国的快餐企业可以制定适合企业自身情况的产品生产和服务质量标准手册。
   当然中式快餐企业已经在实施标准化,但是相比之下标准还很不全,细化也不够。如某企业经营水饺,规定了每6支饺子重120克等标准,但同时却发生过水饺短少事件。当然,有些量化是可能会影响产品口味的,这就要求企业必须在保留产品原有口味的基础上实施标准化运作,否则中式餐饮企业将降低产品的价值所在而降低核心竞争力。
   中式快餐在实现标准化的同时,还应注意保持一定的多样性。例如,可对菜单进行灵活设计,除一份包括企业特色食品的核心菜单外,还提供一份根据当地口味或不同季节而专门设计的附加菜单。只有同时兼顾标准化和多样性,才能使企业既提高生产效率,又保持住自己的特色,从而在市场竞争中,尤其是与外来快餐的竞争中取得竞争优势。
   (二)以规模化发展促进标准化运作和特许经营
   从年营业额看,名列2005年中国快餐企业十强之首的百胜(中国)投资有限公司,年营业额133亿元;名列第二的内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司,年营业额也只有52.5亿元。2005年内资企业单店营业额较低,平均为152万元,而中国百胜餐饮集团旗下的肯德基、必胜客等品牌,其单店营业额平均在750万元以上。国外著名餐饮企业的规模经济效应明显。
   标准化是规模化发展的前提,而规模化的同时也提高和促进了运作标准化。企业扩大经营规模立足于以生产效率提高来降低单位产品成本。但是,由于使用了更加先进的设备,减少了人工的劳作所带来的误差,使整个过程实现完全标准化,从而确保食品的稳定和口味的始终如一。
   众所周知,中式快餐的特许经营的一大难题是技术和运作技巧传授为主的培训工作。相比之下,大多数中式快餐企业的厨房加工设备都比较落后,食品的质量在很大程度上取决于厨师的手艺(技术秘诀)即配菜、火功、刀功的水平,技艺难以传授,从而制约了扩张的速度。麦当劳以租赁设备的方式,减少了创业的风险和经济负担,同时以现代化机器取代人工操作,依照温度计和定时器等计量器具来减少人的主观判断,即保证了产品质量的一致性,从而保证其特许经营方式成功实施。
   (三)创新性开发经营模式
   随着全球经济一体化和“地球村”的出现,以及中国人口流动性加大,人们的饮食消费方式变化加快。比较而言,中式快餐新品研发和推出表现滞后、缓慢,科技含量低,特别是许多“老字号”餐饮企业并没有发扬的金字招牌,推陈出新,创出新菜肴。在技术扩散放面他们比较注重讲传统的辈份、字号和古老的配方,缺乏新品种的开发。结果是许多“老字号”被拍卖了,如天津的“狗不理”包子。尽管各地政府针对餐饮老字号的困境,出台了扶持政策,企业体制也进行了改革,但一直没有突破“死不了,活不好”的怪圈,其重要的原因就是不能处理好继承与创新的关系。
   总之,中式餐饮业应该根据市场需求的新变化,保留对顾客来说具有价值的传统精华,在此基础上继承本企业的特色配方、菜肴、特殊的原料和加工技艺;经营和服务理念则要向外资同行学习,时时加以改进完善和不断创新,这样才能使企业永续发展。
   (四)全面改善管理人员素质
   餐饮业是劳动密集型行业,对于员工需求量很大,而我国目前的餐饮业人力资源层次很低,专业及复合型的人才十分短缺,所以,一方面餐饮企业要做好员工培训。人才培训则是造就优秀人才的必然途径。据悉,北京麦当劳食品有限公司每年花在员工培训上的经费就达1,000多万元,从总经理到普通员工都要接受培训,甚至远送美国麦当劳汉堡包大学。中式快餐企业一般不愿培训员工,这就使它们在员工素质对比上处于不利地位。另一方面,餐饮企业要多聘请一些复合型的人才进入管理层,建立一套科学的管理体系,从而提高整个企业的工作效率与管理水平。
   (五)实施品牌战略推动连锁扩张
   据中国烹饪协会的2005年的调查分析报告,今后餐饮企业在品牌特色化、运营产业化、业态多样化、连锁规模化和店面小型化等方面的特点将更加明显。内资快餐企业在强化标准化和规模化的同时,要不断创新以质量和特色来丰富品牌的内涵;要用标竿法(Benchmarking)对比分析本企业与同行老大表1中影响竞争力的各要素,调研其先进做法,制定整改措施,建立起一套科学和特色化的管理体系,以改善服务质量来提高品牌的社会形象和在消费者中的信任度,并在不断缩小竞争差距的前提下,发展加盟店 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com

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