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一、零售企业竞争力内涵
根据现代企业能力理论,零售企业竞争力是指能给零售企业带来竞争优势的资源和能力。迈克尔•利维(Michael Levy)和巴顿A•韦茨(BartonA " Weitz)认为:对零售企业来说,建立长远的竞争优势取决于5个因素:顾客忠诚、商店选址、与供应商关系、信息管理与分销系统、低成本经营。这5个因素考虑周到就可以建立零售企业的竞争优势,能给零售企业带来竞争优势的资源和能力就是零售企业的竞争力。具体表现为:获得顾客忠诚度的能力,与供应商深入合作的能力,信息化管理能力,降低成本的能力等。
二、中外零售企业竞争力对比分析
中国有 13 亿人口,是一个有很大潜力的市场,也是中国市场的经济活力所在。外商对中国的零售市场充满信心,中国成为各大国外零售商的必争之地。但国外零售业的优势形成了对中国零售企业的挑战。中国零售企业与世界零售企业差距何在?
1、规模方面的差距.一是单个门店的经营规模差距。我国单店规模小是显而易见的。2004 年我国连锁企业百强中前三名的平均单店年销售额分别为:上海华联超市有限公司 1148 万元,上海华联超市股份有限公司1039. 61 万元,北京华联综合超市有限公司 1. 9 亿元;而在我国投资的沃尔玛平均每个店的年销售额为 2. 90 亿元,家乐福 24 个超级中心平均每个店的年销售额为 3.57 亿元,麦德龙平均每个店年销售额为 4.8 亿元。二是在连锁经营条件下公司整体的经营规模差距。2004 年沃尔玛的销售额为 2198. 12 亿美元,家乐福的销售额为 622. 25 亿美元, 而 2004 年我国零售企业百强的第一名上海华联的销售额为 140. 63 亿元人民币,约 17 亿美元。美国前 100 强零售企业零售额占美国全部市场的 34 % ,德国的前 10 名零售企业零售额占德国市场的84 %,而我国2001 年零售百强仅占全社会消费品零售总额的 5.06 % ,差距非常大。
2.营销技术方面的差距。中国零售企业单位面积营业额平均约为 2.1 万元/平方米,相当于外国零售企业的 50%;人均营业额平均约为67 万元/人,相当于外国零售企业的 40%。郑州亚细亚、福建华榕、日本八佰伴、美国凯马特等企业失败的教训表明,企业的生存和发展是建立在不断提高营销能力的基础上的。中国零售企业在运用价格促销、陈列促销、广告促销、服务促销、敏锐捕捉市场需求等营销技术能力方面与外资零售企业相比存在明显差距。
3.经营管理理念方面的差距。国际零售业巨头真正树立以消费者为中心,按消费者需要来决定企业的运行,商场运作信息化,增长方式一体化等先进的经营理念和严格的管理制度指导经营,从而在市场反应、市场渗透、市场竞争、市场服务等方面产生巨大的营销能力。
我国的零售企业在经营理念上还没有真正做到企业利润、消费者满意、社会利益三方面的统一。短期行为、不重视消费者利益的现象较严重,经营管理上,主要是经验型管理而缺乏科学化管理,管理手段落后,人浮于事,效率低下。工作中随意性强,技巧性差,团队精神弱,不能在顾客中赢得良好的、持久的形象。
4.技术设备方面的差距。自 20 世纪 70 年代起,发达国家就把现代科技运用到商业领域,现已达到先进水平,不仅总部拥有规模的计算机系统,还拥有卫星频道,及时传送和处理世界各地市场和连锁店的信息,各连锁分店也不同程度拥有包括客户管理、财务管理、价格管理、商品管理和员工管理的计算机系统,为企业的科学管理提供极大的便利。我国商业在这方面还刚刚起步,技术设备及运用还大大落后于国外。近几年来一些企业建立计算机局域网,基本上处于封闭状态,但大部分企业由于资金紧张,尚未建立计算机网路系统。
5.成本控制方面的差距。2003 年中国零售企业的毛利率平均值仅为 9%,而外国零售企业的则达到了 24%,差15 个百分点,表明中国零售企业的采购成本、物流配送成本的控制能力较国际领先水平差距很大。从中国零售企业的毛利率分布情况来看,毛利率低于 5%的占了30%,5%-10%的占了 35%,10%以上的占了 35%,分化形势非常明显;而外国零售企业中,毛利率在 20%以上的占 80%以上。
6.财务运作方面的差距。从内部融资能力来看,中国零售企业利润总额的平均值为 1.5 亿元,相当于外国零售企业均值的 0.7%;利润率平均值为 1.2%,较外国零售企业的 3.7%低了 2.5 个百分点。资金周转率方面,中国零售企业为 4.24 次/年,而外国零售企业为 6.25 次/年;流动比率的均值中国零售企业为 0.93,外国零售企业 1.01。说明中国零售企业流动资金不足,资产对负债的保障程度低,这在一定程度上可能会加重资金周转的问题,商业风险增大。
7.企业定位方面的差距。外资零售企业一般有明显的定位,并根据市场消费者需求的变化要求,积极向其他业态扩展和创新,保持一种随机应变的姿态,从而获得更多的市场份额。我国的零售业在目标市场上定位不明确,竞争手段单一,主要以价格竞争为主。近年来,我国许多商业连锁企业都把发展重点放在便利店上,甚至一些大型百货商业企业也发展了一些便利店,而在中高档百货店、购物中心、大型超市等方面给外商留下了发展空间。
8.人力资源方面的差距。外资零售业重视人力资本、人力资源的挖掘,通过市场机制选拔人才,不惜重金聘请高级管理人员,注重对当地经理人才的培养和使用,利用当地的文化背景进行扩张。而且,进入中国市场的同时,还推行本土化战略吸引国内优秀人才进行管理。我国零售企业由于机制缺陷,人才选拔缺乏客观评价标准。在管理理念和管理方法上与国际零售业巨头之间均存在巨大差距。近几年来,我国大型的百货商店很难引进本科以上学历的人才,员工素质更难以提高。
9.品牌价值方面的差距。外国零售企业的无形资产占总资产的比例约为 5%,尤其是沃尔玛和家乐福这两大零售巨头的商誉已接近 100 亿美元,而国内影响力较大的华联超市,按照总资产 5%的比例计算,无形资产只有 0.6 亿人民币,差距不言自明。我国也有一些传统老字号商店,在长期经营中形成了较高的知名度,但全国性知名品牌甚少,而且还没有培育出一个具有国际知名度的品牌。在品牌的宣传力度上、在充分发挥这些传统老字号商店的品牌效益方面还显得不足,不重视品牌效益的保护,在对外开放的过程中,外国名店借合资之名吃掉国产名牌的事件大有存在。
三、提升我国零售企业竞争力的策略
从以上分析可以看出,外国零售企业先进的经营管理理念、强大的采购能力、物流配送和信息管理水平是我国零售企业短期内难以赶上的。尽管目前外商(包括港澳台)投资企业在中国市场所占份额不到5%,尚未对我国零售企业造成大的影响,但对外资零售企业的发展势头必需引以高度警觉和重视,我们必需积极应对,采取切实有效措施,保证和促进我国零售企业快速、健康、持续发展。
1.加强资源整合,实现规模效益
在与外资零售企业的竞争过程中,中国零售企业比较明显的劣势在于经营成本高,财力单薄。针对这种情况,中国零售企业应注重资源的整合,实行强强联盟,发挥规模效益。从而使企业降低成本,提高抵御风险的能力。可以实现通过大力发展连锁经营、 建立虚拟企业、实行跨地区联盟、等途径实现整合资源扩大规模的目的。同时,实现零售企业的规模经营需要政府的支持。实行规模化经营是中国零售企业发展的趋势,各地政府都认识到为零售企业创造条件的重要性,近期几个大城市都制订了相关政策数千家零售小店逐步纳入统一的连锁系统。上海市政府提出将本地以提高他们的竞争力:北京13家企业在北京商委的主持下正式成立首连集团虑采取相关措施实行跨地区连盟,为当地零售企业的扩张扫清障碍。深圳市政府考虑打破地区限制,使零售企业规模化是增强中国零售企业竞争力的重要途径,各地政府之间应互相配合,共同发展,增强零售企业的总体竞争力。
2.以人为本,强化企业管理
中国零售企业必须建立规范的企业规章制度;由过去单纯管理人的观念转变到如何激发人的积极性的思路上来。利用激励机制,培养人才,吸纳人才,留住人才,挖掘人的潜能,提高员工的经商素质,树立团队精神和敬业精神,增强企业的凝聚力和竞争力。同时还要加强多层次的培训体系建设,重视人力资源开发,做好人才培养体系建设。要为人才的培养和作用的发挥提供良好的环境和条件,要打破论资排辈的陈旧观念,大胆地把有特殊才能和技能的人才安排到重要部门和关键岗位;要让有突出贡献的人才享有优厚的物质待遇和较高的劳动报酬。在加强内部人本管理的同时,必须强化外部人本管理的意识,树立消费者第一的思想.建立相关的机制建立良好的伙伴合作关系,极大地增进双方利益。
3.塑造商店品牌,创建名牌
零售企业依靠品牌的差别,建立持久的竞争优势。具体而言,一是要建立信誉,坚守职业道德。二是了解顾客的需要,关心顾客的需要,满足顾客的需要,获得顾客的理解和支持。三是与顾客建立长期的关系,如开展承诺服务,建立客户档案,实施关系经理制。四是加强品牌的维护和宣传,提高品牌的知名度,培养美誉度,并让消费者亲身感受到品牌的价值。五是在开发自有品牌时要注意商品类别的选择,增强产品的设计开发能力,制订严格规范的管理体系,实现全面的质量监督与管理,维护自有品牌在消费者心目中的形象。六是加强与生产商的合作,在互惠互利的基础上使自有品牌的开发产生更大的效益。有关部门应加强研究关于零售企业知名商号及商业老字号的保护措施,流通企业要加强品牌整合、品牌保护、品牌培养,挖掘和发挥品牌资源。
4.优化零售企业业态结构
目前,便利店、超市等业态迅速增长,在同一条街上甚至有五六家便利店,门对门进行竞争,附近还有大型超市、百货店等其他业态,都摆开场子进行竞争,这种情况显然业态之间的布局和比例不合理,每一种业态与社区的消费能力也不成比例。这样竞争会导致一些公司倒闭,优胜劣汰,另一方面也反映了中国零售企业态结构需要政府宏观协调和控制,减少内耗。所以,为了避免恶性竞争,造成不必要的损失,最好的途径是由政府引导协调,优化零售企业态结构,使各业态之间布局错落有序,市场定位分明,各种业态在政府的宏观引导和协调下,通过正常的磨合,各自办出自己的特色,发挥自己的功能,形成多业态的对立统一体,产生良性竞争的效果 职称论文发表网http://www.issncn.com
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