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在关于旅游开发的理论研究中,旅游资源评价一直都占有举足轻重的地位。旅游资源是发展旅游业的基础和不可缺少的物质条件。旅游资源评价是旅游开发过程中不可或缺的环节,它对资源潜力的挖掘、旅游产品的开发评估与开发方向的选择有较大的影响作用,从更长的产业链及延伸链看,对旅游产业发展具有重要的推动作用,对相关的拉动需求、提高就业、刺激旅游产业的经济效益等都具有积极作用。对旅游资源的合理评价不仅有利于旅游资源的保护,而且在实践中更具指导意义和现实意义,因而对旅游资源的研究是旅游规划的基础。只有对旅游资源展开全面深入的研究,客观地对其进行评价,掌握其数量、质量、特点、开发利用条件及价值如何,才能根据这些资源条件制定出科学合理的旅游发展规划,对不同类型的旅游资源,才能量体裁衣,制定合适的旅游产品开发方案和有效的营销组合策略。
1 旅游资源的再认识
笔者认为,旅游资源是指在特定阶段,内在旅游价值被旅游市场发现,并最终能得以转化为旅游产品的事物。对这个定义的认识,可以从两个角度加以考察。
1.1 从历史发展的角度考察旅游资源
“资源”,首先表现为客观存在,资源的形成属于历史范畴,它是一个不断发展的过程,是人们不断认识其价值的过程,旅游资源亦是如此。本文所考察的旅游资源并非局限于自然物质,旅游资源不仅包括自然物质、自然景观,如黄山、泰山等山川河流,如奇特的自然现象,还包括由于历史的原因而遗留下来的人文景观,如北京故宫、颐和园等,更应该包括中华民族五千年的历史所形成的各个民族各个地区的风俗人情,如彝族文化,傣族文化。无论是自然旅游资源还是人文旅游资源,都是历史不断沉淀的产物,在当代看来,它的存在是不以现代人的意志为转移的,人们对旅游资源只有不断的认识其价值,而无法否定它的客观存在。因此从历史的角度考察旅游资源,客观性是最重要的一个特性。
1.2 从经济活动的角度考察旅游资源
1951年,塞莫曼(Zimmerman) 指出“资源”并不是自身形成的,也不是静态的,而是相对于人类活动会产生膨胀或压缩,也就是说,自然界中存在的树木、水、岩石等在没有能够满足人类需要的能力时就不是资源。作为旅游资源而言,真正能被称为资源必须要能满足人们的旅游需要,其内在最重要的属性就是其具有的旅游价值,对旅游价值的考察,我们可以更多的从经济活动的角度进行。从经济活动的范畴考察旅游资源,是以市场为出发点的,以考察该旅游资源是否能满足市场的需求为内容,不考察该资源的本身特点。这种考察是以当代人的价值观为基础的,脱离于当代人的价值观来认识旅游资源的价值是毫无意义的。因此,随着社会的发展与价值观的变化,对旅游资源价值的考察指标也会发生变化,一些指标的权重可能会不断下降,另一些指标可能会被添加进来。由此可见,从经济的角度考察旅游资源时,是一个动态的过程。
2 旅游资源的两种属性
从上述的论述中可以看到,旅游资源这个概念是由两个层面来构成的,一个是经过历史发展具有确定性的稳定层面,另一个是通过价值发现而具有的波动性的动态层面,这两个层面的确定对进一步认识旅游资源的开发价值奠定了非常重要的基础。首先将旅游资源的属性分为旅游资源的自然属性(即确定性的稳定层面)和旅游资源的社会属性(即波动性的动态层面),然后通过将自然属性和社会属性的进一步分解来综合判断旅游资源的开发价值。
2.1 旅游产品的自然属性
对旅游资源的自然属性评价是与从历史的角度考察旅游资源相对应的,这里的自然属性并不仅仅指由自然所造成的旅游资源的特性,它是指由于历史积淀所引起的旅游资源的特性,这种特性是当代人共同认可且无法改变的。因此,旅游资源的自然属性是有一个稳定的评价标准,这种评价标准在短期内是不会发生太大的变化。卢云亭等在这个方面做了全面的研究工作,对旅游资源的用了“八度”(即规模度、古悠度、珍稀度、奇特度、保存度、审美度、组合度、知名度)来进行评价,这八个度基本反映了旅游资源的自然属性,所以本文中就借用其研究成果作为对旅游资源自然属性进行评价的指标。
2.2 旅游资源的社会属性
对旅游资源的社会属性的评价则是与从经济的角度考察旅游资源相对应的,相比旅游资源的自然属性的评价,社会属性的评价要略微复杂些。对旅游产品的社会属性的评价,不仅要评价旅游资源的市场需求问题,还要评价开发条件问题和市场竞争问题。在这个方面有许多学者都做了有益的尝试,得到了丰富的成果,本文在岳亮、张继前对旅游资源综合评价参评要素层次等级的研究成果上,对社会属性的指标进行了适当的优化,认为可以从市场需求(包括客源规模、吸引距离、客源地经济发展水平以及旅游热点趋势吻合度四个二级指标)、开发条件(包括交通状况、服务设施、投资水平和依托城市四个二级指标)和市场竞争(包括同类资源数量、旅游区位条件、市场发育程度和旅游市场结构四个二级指标)三个方面进行分析
3 旅游资源的定位
在之前的旅游资源评价研究中,人们往往采用静态的研究思路来分析旅游资源,忽略了旅游资源是未来旅游产品的雏形,从而将资源和产品割裂开来,导致了在开发实践中的指导价值的缩水。通过对旅游资源的自然属性和社会属性的评价,在资源和产品之间架起了一座桥梁,让人们厘清了两者之间的内在联系,也为在随后的开发实践中得到有价值的指导。
在对旅游资源的自然属性和社会属性评价之后,资源和产品就捆绑在了一起,而旅游资源也通过这种评价得到了一种新的定位。按照旅游资源的自然属性和社会属性的高低,可以将旅游资源划分为四个象限,分别是潜在产品资源,经典产品资源,时尚产品资源和落后产品资源。
3.1 潜在产品资源(自然属性高——社会属性低)
这类资源本身的自然属性较高,或风景秀丽,或历史悠久、文化积淀深厚,不过由于社会属性较低,如在市场需求、开发条件或者在市场竞争上面临缺陷,导致开发的产品一时很难在目前的旅游市场上成为主流,但这类资源具有很大的发展潜力,当社会属性方面的缺陷得到克服之后,很容易转化为经典产品,受到市场长期的追捧。像丽江、九寨沟这类旅游资源在市场热捧之前就属于潜在产品资源,后来由于受到社会属性方面条件的改善,目前已经成为国内非常经典的旅游产品。
3.2 经典产品资源(自然属性高——社会属性高)
该类资源的自然属性和社会属性都比较高,具体的说,该类资源得尽天时地利人和,在未来的开发难度较小,其产品容易在市场中获得较高的关注,并且由于自然属性较高,作为市场上一种持续性的热点产品的概率很大,其产品的生命周期也会比较长。国内的一些经久不衰的旅游产品就是代表,如长城,故宫,兵马俑等。
3.3 时尚产品资源(自然属性低——社会属性高)
该类资源本身的自然属性虽然不高,但由于社会属性中的某一个方面,特别是市场需求方面表现出很高的评价,市场认可度高,从而造成这类资源产品在旅游市场上热销。需要指出的是,这种追捧很可能是短暂的,因为推动市场发育的因素由于某种潮流带来的,一旦这种潮流小时了,那么这类资源产品很有可能归为一般性产品或者落后产品。如在2000年前后在国内兴起的峡谷生态游,到目前这类产品已经开始步入衰退期了。
3.4 落后产品资源(自然属性低——社会属性低)
该类资源在自然属性和社会属性的评价中都无法获得较高的评价,因此这类资源并不适于进行开发,即便开发成为旅游产品了,在市场上也无法获得认可,最终会导致经营不善。对这类资源在没有获得社会属性根本性改变的情况下,应尽量避免开发,否则不但浪费了大量的人力物力财力,还造成了对资源的破坏。对已经开发的产品,最理想的办法就是利用营销组合手段,改变市场的价值观念,以改善市场环境。
4 基于旅游资源再认识的资源开发评价
旅游资源评价是旅游规划工作和旅游产品开发、营销的前提工作,从上世纪80年代以来,旅游资源评价的研究成果层出不穷,如保继刚(1988)在国内率先采用AHP的方法来研究旅游资源的评价,卢云亭(1991)对旅游资源开发的评价采用了“八度”评价指标体系,王兴中(1990)等人在评价中采用了模糊评价等方法。这些研究方法呈现出两个共同的特点:第一,在对旅游资源的评价时,旅游资源的自然属性和社会属性分解为若干个相互独立的指标,赋予一定的权重,利用模型对资源进行一次性的评价;第二,在对旅游资源评价结果的描述上,都倾向于用分级的方法来描述资源的质量,如傅文伟对资源的评价指标用计分法分为5级,张国强将风景资源分为5个等级,即特级景源,一级景源,二级景源,三级景源和四级景源,目前国家旅游局制订的《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972-2003)中也将旅游资源划分为一到五级旅游资源。
由于以上两个特点,这些评价方法在实践的过程中容易出现两个方面的问题,首先,由于对旅游资源进行评价的专家在专业背景,人生阅历等方面存在不同,因此在权重的赋予上尤其是在自然属性和社会属性方面会存在很大差异,从而导致评价的结果不一。其次,对于旅游资源的划分简单地按照得分多少进行分级,对于利用资源进行开发的投资者和开发者往往会产生某种心理暗示,即高分的资源是优质旅游资源,在旅游市场上容易取得较好的回报,而低分的资源则会被忽视,但从目前许多实践经验看来并非如此。这两个问题的存在就要求我们进一步检讨目前所使用的方法,从而更好地为旅游事业服务。
为了在对旅游资源开发的评价中,更好地将资源和产品结合起来,需要对目前的主流评价方法加以优化。根据前文对旅游资源的再认识,笔者认为需要引入二维评价方法,即对旅游资源的自然属性和社会属性进行分别评价,然后根据两项属性的评价得分组合,确定旅游资源的定位。这种评价方法可以较好地解决上述存在的两个问题:首先,尽管评价者在专业背景等方面存在差异,但他们对于权重分配的异议主要是自然属性和社会属性孰多孰少的问题,有的倾向前者,有的倾向后者,但在两个属性内部的各个指标的认识上差异并不是很大,因此对两个属性分别评价有助于评价者形成共识;其次,这种二维评价方法真正将旅游资源的现状与未来联系起来,通过两组得分的组合,确定旅游资源的定位(即确定是潜在产品资源、经典产品资源、时尚产品资源还是落后产品资源),从而对旅游资源的开发提出了指导性的意见。 职称论文发表网http://www.issncn.com
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