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据统计,浙江省星级饭店从2005年绩效开始下降,处于中间档次的三星级饭店也不例外,特别是近年高星级饭店和经济型饭店的两头火爆,使得三星级饭店面临更为严峻的考验。至2006年底杭州市星级饭店就有241家,其中三星级饭店85家,占全市星级饭店的35.3%,比2005年增加了6家;2006年杭州市三星饭店的平均客房出租率和平均房价同时都在下降,同比分别下降了6.01和1.04个百分点(表1),客房出租率是各星级饭店中下降幅度最大的。对此经营者们已经到了不得不面对现实谋求新出路的时候了。虽然有的地区三星级饭店的经营状况还比较理想,但随着当地经济和旅游业的发展,饭店业的竞争必将愈演愈烈,在不久的将来也将面临同样的问题。本文以杭州市为范例,分析了目前杭州市三星级饭店面临的各种挑战,从市场定位、经营理念、内部管理特别是成本控制等方面提出了三星级饭店的应对措施,以求对杭州及其他地区三星级饭店的经营管理和发展提供借鉴。
一、杭州市三星级饭店面临的挑战
目前杭州市三星级饭店面临着来自行业外部及行业内部的各种挑战。
(一) 来自行业外的挑战
1、来自房地产业的挑战
首先是常规房地产业的发展,在一定程度上削弱了市场对饭店的需求。由于国家的宏观调控使得房价过快上涨的现象有所缓解,如2006年杭州的房价就在持平中略有下降(-0.46%),吸引不少外地消费者在杭州购置物业。同时杭州本地居民的住房条件也不断得到改善(2006年市区居民人均居住建筑面积27.85平方米)。外地人在杭置业数量的增加和本地居民住房条件的改善,使得一些外地旅游者纷纷入住自己在杭州的“家”或投亲靠友。其次是由于写字楼、精装修酒店式公寓的建成交付使用,景观地产项目、产权式酒店、分时度假的发展等非常规房地产业的发展,在一定程度上增加了饭店替代产品的供应量,对饭店业带来一定的冲击。
根据国家旅游局与国家统计局合作开展2005年国内旅游抽样调查,其中对住宿设施的选择进行了调查,结果发现对私人住所选择的比例很高(图1),这在一个侧面反映了房地产业对饭店业带来的挑战。
2、来自交通业的挑战
目前杭州市已“县县通高速”,初步形成了以杭州为中心的1小时半旅游圈、经济圈。经过5次提速后,火车的运行速度大大提高,即将进行的第6次提速,可将杭州与上海之间的通行时间缩短到68分中,筹建中的沪杭磁悬浮列车从上海至杭州只需半小时;航空事业也在迅速发展,航线和航班不断增加。到2010年,浙江省高速公路通车里程将达到3700公里,实现长三角“半日交通圈”,并将构建起以杭州为中心,到各地级市(舟山市除外)3小时内的快速铁路运输圈,加上居民私家车拥有量的不断增加,使得近距离旅游更为便捷,完全有可能在当天从杭州返回家中。因此在一定程度上也会减少对杭州饭店的需求,对饭店业带来消极的影响。
3、来自科技进步的挑战
饭店业的发展需要科技的进步作坚强的后盾,如现代化的通讯设施、安全设施、网络技术、数字技术等,但高科技的发展反过来有时也会影响到饭店的经营,如可视电话、网络会议在一定程度上就较少了对饭店会议设施的需求,降低饭店设施的利用率,影响饭店的效益。
除上述的之外,还有一些其他方面的因素可能也会对饭店的经营造成一定的影响。如国家的相关政策——实行差旅费包干制或正在讨论的调整黄金周长假等等。
(二) 来自行业内的挑战
1、四、五星级酒店的快速扩张,对三星级饭店造成压力
四、五星饭店的软硬件条件好,客源档次高,有着较高的投资回报率和利润率,饭店大楼还可以成为城市标志性建筑,企业可以提升其知名度、美誉度,在获取经营绩效的同时发挥极好的广告宣传效应,而饭店作为房地产可以保值增值。因此高星级饭店受到地方政府的引导和民营资本的追捧,使得浙江又掀起新一轮兴建饭店的高潮,其中大批新建饭店均定位
为四、五星级和星级,一些老四星五星饭店也不惜重金进行扩建改建,同时许多三星级饭店都在上演“升星热”。比如,浙江开元旅业集团和浙江世贸饭店管理公司,都把主要精力投入到四、五星级饭店市场。最近几年每年新增四五星级饭店的客房数达1000间以上。至2006年底共有10家五星级和30家四星级饭店,总数比2005年增加了6家。四五星级饭店规模的快速扩张直接导致竞争的加剧,对三星级饭店中部分消费能力强、要求较高的客源形成一定的瓜分之势。
2、经济型饭店的迅猛发展,对三星级饭店饭店产生较强劲的冲击
现代经济型饭店投资较少,一般只提供舒适的住宿和简便餐饮;价格适中,中低端商务宾客和旅游者普遍可以接受;出租率较高、注重控制成本,回报率较高。适合有资金实力的民营企业介入,而且比较容易滚动发展。因此近两年来成为国有资本、民营资本和外国饭店集团角逐的焦点领域。据不完全统计,在未来的三到五年内,会有大批社会旅馆和企事业单位招待所改造和改制加入经济型酒店队伍,其中不乏国内外著名品牌,如美国速8、锦江之星、如加快捷、莫泰168等。预计经济型饭店客房年增长量将在1000间以上,经济型饭店的发展,会吸引三星级饭店中追求经济实惠的部分客源,将对它们产生较强劲的冲击。
3、自身经营管理中存在的问题也困扰着三星级饭店
三星级饭店还必须面对自身经营管理上的各种问题:其一是饭店定位不明确,缺乏特色,片面追求“麻雀虽小,五脏俱全”的模式,不同类型的饭店在硬件软件上无多大差别;其二是经营理念、管理方法等方面缺乏创新和突破,如体制陈旧、制度老化、服务上盲目和高星级饭店攀比而忽视了规范与特色化,服务质量稳定性不够,营销理念、方式方法比较老套;其三是饭店运营成本过高,三星级饭店对高素养人才的吸引力越来越低,员工队伍的素质整体在下降,流动性也较高,人力资源成本高;据有关方面进行的对杭州市级饭店能耗情况的抽样调查结果显示,杭州市四星级饭店能耗费用平均144元/(a M2),三星级饭店能耗费用平均140元/(a M2)。从总能源消耗费用看,三星级饭店与四星级饭店的差距很小;但从单位平均值看,三星级饭店的能源消耗则高于高星级饭店,而饭店整体能源消耗费用占到饭店营业收入的10%以上,直接影响饭店的效益。
三、勇敢面对挑战,积极采取应对措施
(一) 根据市场的发展变化,不断转变经营理念
1、树立市场理念,根据细分市场对饭店重新进行定位
目前不少三星级饭店忙着升星,笔者以为升星只是档次的提升,并不表示饭店已进行了重新定位。因为三、四星级饭店分属两个不同的档次,按星评标准两者设施设备及服务项目的配置上就相差110分。为了达到要求,饭店势必投入大量资金,容易造成投入成本过大,资本回报率低的局面。当然有的三星饭店如果自身条件较好,在投入有良好回报的前提下,升星也不是不可行。但这并不是摆脱目前困境的最佳选择。
面对日趋激烈的竞争比星级定位更为重要的是准确的业态定位,不管饭店从何角度进行市场定位,都必须根据城市发展现状及趋势、人口构成特点、饭店业发展态势等对客源市场进行深入细致的专业分析。比如杭州市在发展国际化旅游、打造“东方休闲之都”、“动漫之都”、“生活品质之城”的过程中,将吸引更大批量的商务、会展、度假和观光旅游者来到杭州,因此商务饭店、会议展览饭店、休闲度假饭店、旅游饭店、主题饭店等将有较大的发展。饭店在市场定位时还需充分利用自身现有的资源如优越的地理位置、丰厚的文化积淀、原有的硬件设施和技术力量等,通过专业的建筑设计和工程建设、专业的功能布局和设备配置、专业的管理形成自己饭店的特色。如始建于民国时期的老牌三星新新饭店开始了以凸现历史文化为目的的改造,打算吸引国内外的休闲商务客人,将其打造成休闲商务型的三星级饭店。
2、树立品牌化、集团化理念,顺应饭店业发展的趋势
星级不是品牌,只是饭店档次的体现,虽然有时也具有品牌效应。品牌本身就是品质的象征,创建品牌的过程就是形成饭店特色、提升饭店服务品质的过程。目前杭州现有的三星级饭店单体饭店众多,有品牌有实力的很少。面对激励的市场竞争,笔者以为可以通过创立自身品牌或加盟其他品牌的途径实现品牌化经营的战略。饭店集团化由于能够带来规模经济效益、管理协同效应和范围经济效益,已经成为全球饭店业发展的趋势。近年世界著名饭店集团纷纷抢滩浙江杭州市场,加上浙江本土饭店集团在数量和质量上也有所增长,如浙江开元旅业集团、浙江世贸饭店管理公司、香溢旅业集团、钱塘旅业集团、浙江海外海集团等,它们不仅占领和巩固大中型城市市场以及高档饭店市场,还逐渐向中小城市及中低档饭店市场扩张。因此三星级饭店经营者在也应作相应的战略调整,即使目前条件不成熟,但从长远发展的角度看,必须树立品牌化、集团化的经营理念。
3、树立科学的辩证观,在经营上做到科学的“舍”和“得”, 调整饭店产品结构,走特色化、个性化道路
有“舍”才有“得”,饭店经营也是如此。如果一家饭店想满足所有消费者千姿百态的需求,势必造成无个性无特色的“大而全、小而全”。因此必须根据自己的目标市场学会“舍”,才能“得”到自己的个性和特色。
(1)根据对目标市场的重新定位,对饭店进行更新改造。一般中档饭店的更新改造期限在5-6年。对一些既没有特色,硬件设施等又不能适应市场的需要的饭店,即使未到改造期,笔者也建议可提前进行更新改造。但更新改造前必须根据新的市场定位进行专业设计,再也不能走同质化的老路,还必须由专业化的工程公司对饭店进行装修布置,在装修过程中加强质量跟踪、沟通协调等。在更新改造环节笔者认为应把握好几个原则:一是设计公司、工程公司必须专业;二是必须以人为本,尽可能使功能布局合理化;三是不能过于追求豪华但要强调舒适度,特别是核心产品的舒适度;四是不要有过多的装饰,简约但不失时尚,使饭店的更新改造起码在近期内不落伍;五是在选材上必须前期的投入成本和后期的维护保养成本。具体可通过饭店功能布局、空间分割、用材的选择、灯光与色彩运用、家具陈设布置等环节来实施。
(2)调整饭店现有的产品结构。三星级饭店利用更新改造的机会,根据目标市场的消费特征,对现有饭店产品进行调整结构性调整,应“舍弃”一些投资大、用工多、使用率不高、效益不明显的饭店产品和服务项目,而在核心产品的投入上可以适当提高档次,甚至可以往高星级饭店靠拢,增强舒适度,突出其性价比和附加价值。例如杭州某三星饭店,根据其地处武林门商业圈的位置优势,将商务散客(为主)和会议客人(补充)定为其目标客源市场,并根据这一市场定位,在2006年对饭店进行了更新改造,调整了原有的产品结构:减少了康乐设施,增加了会议设施,提高客房这一核心产品的舒适度,2006年年均客房出租率与上年基本持平达86.65%,平均房价则比上年增长了9.05%。
(3)饭店自身“舍弃”某些产品或项目外,对一些在设备设施、技术、经营上要求都比较高的项目采用“外包”的方式进行经营。如餐饮、布草洗涤、饭店外墙清…… 职称论文发表网http://www.issncn.com
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