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浅谈“窄告”和中小企业网络营销

作者 :冷海强更新时间:2012-11-4

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 一、我国中小企业网络营销的现状和制约因素
   在首届互联网营销大会上,赛迪顾问网络营销专家所做主题报告表明,目前有三分之二的中小企业构建了自己的网站,三分之一的中小企业使用过网络营销。
   然而,对于我国中小企业来说,开展网络营销还有很长的路要走。
   当前,我国中小企业开展网络营销的现状和主要制约因素有:
   1、缺乏开展网络营销的思想意识,对网络营销的认识不够。
   目前,我国绝大多数中小企业把竞争焦点定位于实体市场,没有充分意识到信息时代抢占网络这个虚拟市场的必要性和紧迫性。有些中小企业依靠传统营销方式,认为暂时产品销售状况不错, 于是就满足于目前的成绩, 认为没有进行网络营销, 企业一样经营得很好; 有的认为目前的客户中没有提出进行网络交易的要求, 利用传统交易方式与老客户合作非常默契, 没有必要进行网络营销的建设。据现代科技及互联网的发展趋势,网络必然将成为广大消费者所接触主要媒体之一, 未来网络将不可避免地进入广大公民的生活。按现代营销哲学观点,企业要以顾客为中心来指导企业经营活动。现在顾客的生活因网络发生了重大转变, 为适应市场这一变化, 企业利用网络进行产品营销已是大势所趋。同时, 利用网络进行产品营销也表现出企业适应市场环境的能力及企业活力。网络营销的建设是需要时间和过程的, 目前客户虽未提出网络营销的要求, 但将来他们会意识到网络营销的优越性, 等他们提出时, 企业就有可能会因为没有及时提供这方面的服务而被早就实行网络营销的竞争对手所击败, 而失去客源。且市场状况瞬息万变, 产品销路现在好, 不代表今后永远好, 一旦企业失去传统销售渠道优势时, 企业就会面临生存困境。
   少数中小企业已经尝试网络营销,但未真正意识到网络营销的优势。有的中小企业意识到网络营销的重要性,但对如何开展网络营销的方法一知半解,以为只要建了网站就可以了。中小企业有许多都是私营企业, 企业主文化素质不是很高, 对互联网知之甚少。他们认为网络、计算机、IT 产品、电子商务软件等看起来都是高科技的代名词, 高科技产品投资应该是非常巨大的,企业规模小实力弱难以负担其建设成本。其实, 正因为网络、计算机、IT 产品、电子商务软件等都是信息时代高科技的产物, 他们在现代市场经营过程中往往扮演一个以小博大的角色, 起到传统营销方法和工具无法发挥的巨大作用和效率, 中小企业投资与网络营销建设应该是一本万利的事情。
   2、适合中小企业的网络营销模式比较单一。
   我国企业开展网络营销的主要模式有:网络广告、第三方商务平台、搜索引擎等。而E-mail 营销在我国的应用有很大局限。网络广告由于其投放行为和受众群、浏览者的兴趣并不匹配,广大的互联网用户对这种“地毯式轰炸”的广告普遍持反感的态度,绝大多数的广告展示在非潜在用户的眼球前,广告投放的有效性不高。同时,由于难以支付这种“地毯式轰炸”的广告模式,致使在互联网上进行广告推广对广大的中小企业来说,是一种可望而不可即的奢望。第三方商务平台能够提供低成本、专业化的商务应用服务,有利于中小企业降低成本、提高效率,扩展市场,是目前中小企业应用网络营销的主要模式之一,但是由于诚信管理的不足,使一些对虚拟网络没有信心的中小企业望而却步。搜索引擎中的竞价排名是一种效果很好的网站推广方式,由于成本较低备受中小企业欢迎,也是中小企业开展网络营销的最主要的一种模式。
   3、中小企业规模小、势力弱,在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡。
   我国中小企业有70%以上销售收入在500 万元~10000万元之间,单位利润、资产大大偏低,而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此,中小企业相比大企业没有资金投入优势。
   如何改善中小企业网络营销的现状,如何攻克制约中小企业网络营销的因素呢?
   “窄告”以其按效果付费,成本低,效率高,目标群体定位准确等诸多优点,将成为破解中小企业开展网络营销瓶颈的新手段。
   二、窄告的涵义及对中小企业网络营销的现实意义
   (一)窄告的涵义
   窄告是一种新型的网络广告模式,是通过运用互联网技术、业界独有的窄告发布系统,使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配,并最终发布到与之相匹配的文章周围。与传统广告所强调的传播覆盖面的广泛性相比,窄告更强调传播的精准性。用一句话概括窄告的特点,即“在合适的时间和地点,把合适的信息传递给合适的人。”窄告的优势体现在对窄告的投放商、窄告主、窄告受众等方面的多赢。首先,对窄告投放商而言,可以将窄告信息提供给感兴趣的目标顾客,大大提高了窄告的针对性,为窄告投放商节省了大量的经费。其次,对窄告主而言,窄告价格低廉(每次点击0.2 元人民币),收费模式新颖(展示免费,点击才收费),使大量中小广告主有机会在网上发布广告。最后,对窄告受众而言,网民在浏览网站时,窄告会按照网页文章上下文内容、网民行为习惯将网民感兴趣的窄告展现在他们面前,最大程度满足了客户对感兴趣的内容的需求。
   窄告以特有的“免费展示”、“不点击不收费”的价格策略,坚持按效果付费(Pay for performance)的发展方向,其宗旨是让“中国营销成本下降10倍”。加上窄告能够使广告与网页文章内容智能匹配,并且吸引一个有效客户最低才人民币0.2 元,成千上万的企业已经开始采用窄告这一智能化、按效果付费的网络营销工具。因此,窄告出现对中小企业开展网络营销具有积极的意义。
   (二)窄告对中小企业网络营销的价值
   1、窄告覆盖范围广,将信息传递到更多的目标群体,大大提升了宣传面。
   窄告的投放媒体包括门户网站,地方网站和一些行业网站,也包括现在有部分个人网站,覆盖了全国各地区、各行业和地方性各大媒体网站,基本上能覆盖各个地方和行业。窄告的覆盖率,可以覆盖网民90%以上,而窄告的目标群体正是这些地区与行业中的有效客户。因此,窄告可以将信息传递给更多的对窄告内容真正感兴趣的目标群体,大大提升了企业的宣传力度。窄告为中小企业宣传企业形象,与大企业竞争提供了平台。
   2、窄告是一种许可营销,遵守网络礼仪,能够产生更好的营销效果。
   相对于传统网络广告对网民的骚扰,使网民对网络广告比较反感,窄告则按照网页文章上下文内容、网民行为习惯将网民感兴趣的窄告展现在他们面前,最大程度满足了客户对感兴趣的内容的需求。这样产生更好的营销效果。对中小企业来说,花更少的钱,却能产生更好的效果,可谓好钢用在刀刃上。
   3、窄告是一种精准营销,降低了投放成本。
   精准营销就是指在市场销售中集中资源和力量对细分市场和目标消费群体做精准性的传达,实现精准性销售,进而减少了资源和成本的浪费。“窄告”通过网络搜索进行语义分析,把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围,而且还能根据浏览者所在区域、浏览习惯这些个性化特点进行投放。如果说目标受众是鱼,广告投放是网,那么“窄告”则是分析了鱼的习性,判断鱼大致出没于哪些水域,然后针对这些水域撒网,这样一来,与网络广告相比,同样多的网可能会网住更多的鱼。因此,“窄告”是从内容的相关为标准做精准投放。这样,提高了做广告的效率,降低了成本,从资金投入来说,中小企业能够承受,降低了中小企业开展网络营销的门槛。
   三、窄告在中小企业网络营销中应用的模式研究
   1、按媒体投放。
   只要在窄告联盟任意推广伙伴网站开设帐户,定制窄告,就可以将窄告投放到所有的或者任何一家窄告联盟合作媒体上,比如新浪、网易、TOM、中华网、新华网、人民网、中国新闻网、赛迪网、计算机世界等。
   2、按地区投放。
   网络没有时间与空间的区分,但窄告可以通过对访问者所在地域的判断,自动将窄告投放给指定的目标人群。例如,某一新诞生品牌啤酒生产商,他的初步市场拓展计划是西北地区的陕西、甘肃两个省,那么,它的广告策略应当首先是针对性很强的区域性广告,即把陕西、甘肃两个省当作目标受众所在地,进行广告宣传。然而,网络本身最大的特点之一就是“开放性”,不受时间空间限制。一般情况下,任何网民在任何时间都可以登录任何网站进行浏览。那么,窄告按地区投放广告的目的是如何实现的呢?这就是独特的窄告发布系统。窄告发布系统可以通过访问者的IP地址判断其所在地域,然后自动将区域性的广告发布到指定区域。比如,它会自动将上文中的啤酒广告投放给那些IP 地址在陕西、甘肃两省的访问者。这样的话,就很可能出现一种有趣的现象,就是在不同的地区,同一时间下同一网站上的同一篇文章周围所出现的窄告是不同的。但这恰恰体现了窄告投放的精准性。
   3、按访问者投放。
   窄告发布系统可以根据访问者访问历史,确定访问者的职业、兴趣、偏好等,然后通过这些特性,有针对性地为其展示适合的窄告。比如说,某个网民是篮球迷,他非常喜欢乔丹,每次上网都会浏览乔丹的新闻,如果有乔丹鞋或者其他体育用品厂家的窄告,就会在他经常浏览的网页旁边显示。这样,广告的卖点与网民的关注点便呈现出相当大的相关性,网民的消费欲望可能会被激起。
   4、按语义投放。
   通过对窄告与网站正文内容的语义分析,窄告投放到与之语义相匹配的正文周围,使得窄告与正文的内容具备相关性、延续性。通俗地说,按语义投放的窄告是通过“兴趣点”将商业宣传与网页内容巧妙结合。比如,某著名牛奶厂商,可以通过“窄告”将宣传打到所有与“牛奶”、“乳制品”、“食品”、“补钙”、“保健”等相关的网页上。由于商业宣传的“兴趣点”和网页内容的“兴趣点”重合,窄告以0.2 元起/ 点击的低成本,高质量地吸引大量关注这些主题的目标客户,并通过“兴趣点”更好地激励目标客户的主动参与性。系统对各用户定制的窄告及各大媒体文章分别进行语义分析,形成相关主题特征词典,二者自动匹配,即生成窄告显示页,用户所投放的窄告即显示在相关正文周围。具体位置可以因媒体而异,可以在正文两侧、上下方,也可以在正文中间。
   开展网络营销是新时期中小企业提升自身竞争力的必然选择。窄告这一网络营销新模式,以成本低、定位准、宣传范围广等优点,将对中小企业开展网络营销起到积极的促进作用,它将成为破解中小企业开展网络营销瓶颈的新手段 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com

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