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二00八年奥运会首次在北京举行,这不仅是十几天的体育盛会,更是给举办国——中国提供了前后长达十年的发展机会。奥运会将有利于提高东道国提升整体旅游形象,并在完善东道国旅游基础设施,改善环境卫生等方面都起到巨大的促进作用。而奥运会带给旅游业的经济效益更为明显。桂林作为非奥运会项目的举办城市,在奥运会的“聚焦效应”下,如何发挥旅游经济的前期和继发效应,扩大国际客源份额,提高就业,实现旅游强市的目标,是桂林当地主管部门、旅游企业和旅游学术界值得思考和研究的问题。本文对奥运带来的经济与就业的双拉动效应进行了分析,并结合桂林自身的特色对发展桂林旅游业提出建议。
1. 奥运会给举办国带来的经济效应
一方面,奥运会举办期间,举办国和举办地成为全球旅游的高聚集地,成为旅游的最大热点,从而带来全球广大的旅游客源。除了国际奥委会官员、各国参赛运动员、教练员、媒体记者现场观众这些单纯以奥运会本身为体验对象的专门旅游者外,还将吸引更多的奥运会引致旅游者。这部分旅游者由于奥运会的主办地的形象宣传等效应,而决定到奥运会主办地旅游。据统计,1984年洛杉机奥运会的入境人数为22.5万人次,1988年汉城奥运会有22万人次,1992年巴塞罗那奥运会约30多万人,1996年亚特兰大奥运会为35万人,2000年悉尼奥运会带来的入境旅游者为50万人次。
另一方面,奥运会的举办可以拉动外来客人在当地的消费,特别是旅游产品的消费,有利于增加旅游业的有形收益,从而影响旅游业的无形收益(诸如旅游品牌、旅游企业文化等的提升)。例如巴塞罗那奥运会期间,旅游收入达到30多亿美元;悉尼奥运会,由外国游客拉动的旅游收入高达42亿美元。而奥运会的长期效应给举办国带来巨大的经济增长。
2. 奥运会给桂林旅游业带来的双拉动效应
2.1 奥运对桂林旅游经济增长的拉动效应分析
“奥运旅游热”不仅会点燃北京、青岛、香港等有奥运会项目的城市,还会向全国各地的名胜景区扩散,如桂林旅游、黄山旅游、西安旅游、泰山旅游等国内黄金旅游点可能成为奥运游客的必经之地。
2.1.1桂林国际旅游收入预测
直接受奥运会的影响,北京将会完善基础设施建设,改善城市卫生环境,创造高效的旅游服务系统,为北京的旅游业创造新的活力。桂林是非奥运会项目举办城市,桂林的旅游业的奥运会效应在奥运会举办期间表现在入境游客旅游北京的顺带效应——旅游者在到北京、青岛等项目举办城市观看比赛后,顺带到桂林旅游——和奥运会的后续效应。所以桂林奥运效应的旅游经济增长主要表现为入境旅游带动的经济增长。近年来桂林入境旅游业的发展趋势如图2所示:
2001年中国申奥成功,第二年的入境旅游开始上升,但2003年由于非典,桂林的旅游业收到严重影响。随着非典的过去,桂林的旅游业在慢慢回升,入境旅游人数也在逐年增加。总的趋势来看,桂林旅游业会由于奥运会效应而展现出新的活力。从全国来看,在2005年里,桂林在全国主要城市旅游接待中排名第八,接待的国际入境人数占全国的2.83%。2005年全国的国际旅游收入是292.96亿美元,而桂林则是23635万美元,占全国的0.8%。若根据赵宁《2008北京奥运会对中国旅游业的影响分析》一文中运用线型回归方法预测结果:今后各年的平均增长率为10%,到2008年我国国际旅游收入将达到28525万美元。以2005年桂林在全国所占的比例推测,到2008年奥运将给桂林将带来228.2万美元的外汇收入。通过图表显示的资料可以看出,北京申奥成功后,桂林入境旅游业每年都有增长(2003年除外),其中一个重要的原因就是北京2008奥运效应。
2.1.2旅游外汇收入结构
旅游业是个关联性很强的综合性产业,在桂林的旅游外汇收入构成中,包括了旅游交通、住宿、餐饮、景区游览、娱乐、购物等发面的收入。就2004年桂林的旅游外汇收入来说,旅游交通收入为12832.16万美元,其中包括了长途交通、飞机、火车、汽车、轮船及室内交通的收入;住宿收入为2749.75万美元,餐饮收入为1413.06万美元,景区游览为1470.35万美元,娱乐、购物分别为515.57万美元和4773.88万美元。随着旅游者纷至沓来,广大客源必然会给酒店服务业、餐饮业交通运输及与旅游相关的产业带来巨大的收入。由于旅游业的拉动作用,对其他行业的消费刺激,包括飞机和汽车运输、食宿和购物等消费乘数都很高,假如消费乘数为每3.7年增加1700亿人民币的旅游需求,则可增加国内需求5000亿人民币,平均每年700亿人民币。按照2000年国民生产总值83000亿人民币计算,占国民生产总值的0.85%。
2.2 奥运对桂林当地旅游就业效应分析
据世界旅游组织(WTO/OMT)专家的测算,旅游资源丰富的发展中国家,每增加3万美元的旅游收入,将为社会增加2个直接就业机会和5个间接就业机会。中国是个旅游资源丰富的国家,具有雄厚的潜力和广阔的发展前景。而桂林在全国的旅游资源中名列前茅。2008年奥运会将给我国整个旅游经济带动的直接就业和间接就业每年增加300万人。根据桂林在全国旅游业中所占的比例,到2008年奥运会给桂林带来228.2万美元的收入,从而给桂林的经济带来152万的直接就业机会和380万的间接就业机会。旅游业是为游客提供“行、游、住、食、购、娱”综合性消费的劳动密集型服务行业,行业关联度大,带动性强,已经成为扩大就业的主要渠道。
3.抓住机遇,为实现“桂林旅游强市”提出的建议
3.1 继续发展和丰富以桂林山水为特色,以百里漓江为主题的观光旅游。
桂林山水观光型旅游产品的开发历史长,是发育成熟的旅游精品。桂林山水为主导的观光型旅游产品知名度高,具“人无我有,人有我独”的特点。在旅游者进行目的地选择时有很大优势。
3.2 开发多样化旅游产品以迎合多元化的旅游需求。
申奥成功后,客源市场的近一步扩大对旅游产品提出了更高的要求。奥运会的举办自然会带动体育旅游和探险旅游的发展,因此发展体育旅游变得非常重要。而目前,桂林开发的体育旅游产品只有乐满地高尔夫休闲旅游和阳朔攀岩等,尚未形成规模。要根据桂林自身的地理优势,开展体育健身旅游,推动越野、漂流、登山、探险、钓鱼等旅游项目的开发。如开展桂北伞翼滑翔运动游、资源高寒草场足球、自行车拉力赛等娱乐性和参与性强的体育项目。
3.3 进行高规格品牌营销。
引入现代营销观念,制定营销战略,加大后奥运旅游宣传促销的力度,打造桂林旅游国际品牌。按照奥运客流规律和奥运观光游客制定有针对性的促销方案,开展促销活动。在原有传统的促销手段如编制精美的宣传画、编写针对性的景区介绍,出版精品图书推出纪念品外,还应采用现代科技手段进行促销。如制作景区录像片、利用电视、电台、网络等大众传媒进行宣传。也可利用名人效应,组织作家、艺术家利用桂林民族文艺形式宣传民族文化。
3.4 提高旅游从业人员素质,培养全方位的外语人才。
奥运热给旅游业带来的显著特点就是带来大量的国际客源,而桂林旅游业中具有多门外语的旅游人才非常匮乏。外国游客有对中国历史文化的了解意愿,这就要求我们要高举“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”三大主题,打响“人文奥运”牌。要进行人才储备战略,政府可以制定相关的政策来吸引旅游人才,并培养出多语种翻译以及导游、领队等,从而才能实现桂林的奥运旅游战略。此外,还要将外语教育成为人文奥运建设中的一个重要环节,让人文奥运外语教育进课堂、上媒体、下社区,促进全民学外语、用外语的热情,进一步提高旅游从业人员乃至全市人民的人文素质,使旅游服务质量真正与世界接轨。 职称论文发表网http://www.issncn.com
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