|
职称论文发表 | 职称论文发表 专业提供:发表论文、论文发表、毕业论文、职称论... | |
住在汉口网 | 住在汉口网是一个专业提供汉口房产信息、车辆服务、生活服务、招... | |
职称论文网 | 职称论文网提供:发表论文、论文发表、毕业论文、职称论等服务。 | |
|
品牌是企业经营者用可以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、标志、象征、设计或设计组合为载体,通过确立与消费者之间的良好关系,给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。在现代市场竞争中,企业之间的竞争不再直接表现为产品与产品的竞争,而是以产品品牌之间的竞争为主,价格竞争和服务竞争也是通过品牌之间的竞争体现出来的。陕西企业近年来在品牌建设上取得了一些可喜的成果,但是仍然存在许多亟待解决的问题。
一、陕西企业品牌建设存在的问题
美国营销专家菲利普•科特勒(Philip Kotler)认为,品牌作为一个复杂符号,包含属性、利益、价值、文化、个性和使用者六个层面的涵义。对照这种观点,可以看出,目前陕西企业在品牌建设和品牌经营上主要存在以下几个问题:
首先,品牌属性没有很好地转化为消费者利益。西凤酒是我国最古老的历史文化名酒之一,它始于殷商,盛于唐宋,距今已有3000年历史。根据殷商晚期尹光方鼎铭文和西周初年的方鼎铭文记载,远在3000年前,陕西出产的“秦酒”(西凤酒)就成为王室御酒。唐贞观年间,西风酒就有“开坛十里香,隔壁醉三家”的美誉;到了明代,凤翔境内,“烧坊遍地,满城飘香”,酿酒业大振,过境路人常常“知味停车,闻香下马”,以品尝西凤酒为乐事;1915年,西风酒荣获巴拿马万国博览会金质奖,遂盛名五洲。可以说,历史名酒是西风酒一贯的属性,但是如何将这种特质转化为消费者在品尝美酒的过程中可以得到的独特利益,却是这一品牌的最大短板。
其次,品牌缺乏特定的价值、文化和个性。宝鸡卷烟厂通过市场细分,制定了明确的市场开发思路和营销策略,以“好猫做精”、“猴王做大”、“金丝猴做强”为品牌发展思路。通过广告宣传,热点促销,工商合作等方式和方法,提高宝烟产品在各市场的知名度和市场占有率。现在宝烟产品遍布大江南北,在南非共和国创办卷烟厂,在罗马尼亚合资的卷烟厂也取得了较大进展。但是,好猫烟的价值“心随好猫,意纵天高”与白沙烟的“鹤舞白沙,我心飞翔”存在价值和个性上的重叠,即都在强调感性、随意和自由。因此,要想取得更大发展,还需进一步作出特色。例如芙蓉王的“传递价值,成就你我”就表达了一种鲜明的个性。
最后,品牌产品使用者定位缺失。陕西伟志集团股份有限公司成立于1987年,现下属9家分公司,拥有员工1800余名,年产西服70万套,衬衫、西裤80万件,产品通过ISO9001,ISO9002质量体系认证,年收入3亿元,利税总额3000万元,连续9年被中国服装行业授予销售、利税“双百强”企业。可是,就是这样一个企业,也存在“叫好不叫座”的问题。原因就在于,很多人不清楚它究竟是针对哪个特定人群设计的,谁是它的主要消费者。无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想,企业总是希望将品牌的所有好处都告诉顾客,这种全功能定位的效果往往令人失望。
二、陕西企业品牌建设存在问题的原因分析
存在这些差距和问题的原因固然是多方面的,是多种因素共同作用的结果。然而,从战略的层面考虑,大概有以下几个带有普遍性的原因:
第一,品牌意识淡薄、定位不准。相当一部分企业由于经营理念落后,导致品牌意识淡薄,目光短浅,重视眼前利益而忽视长远利益,重视经济效益而忽视社会效益,重视生产管理而忽视战略谋划,重视产品销售而忽视品牌打造。比如陕西果业中,除苹果由省政府申请了原产地保护品牌“陕西苹果”,陕西华圣果业集团为自己经营的苹果注册了“宝塔山”和“华圣”品牌,枣类有陕西清涧巨鹰枣业有限责任公司对其经营的滩枣进行品牌注册外,大多数果品生产经营者尚未实行品牌经营。这种只顾眼前,不及长远的小农意识成为陕西果业品牌建设的一大障碍。
第二,缺乏先进技术产品支撑。作为一个科技大省和科技产业小省,这大概又是一个尴尬的处境和奇特的现象。尽管拥有众多科研院所和高等院校,但科技成果转化能力却一直较弱。原因在于:一是直接从事产业科技和产业研究开发的工作者人数较少,使得自主研发和引进的先进技术不能及时被消化和吸收;二是企业的产品技术开发机构缺乏独立性。虽然具有较强实力的大中型企业设立了技术开发机构,但是大多数企业没有设立专门的技术开发机构,严重影响到企业自主开发技术的能力;三是支持企业技术研究与开发的资金不足。企业的技术投入太低、资金缺乏是陕西企业争创名牌的重要障碍之一。从发达国家的经验来看,对技术开发的投入达到企业销售额的3%才是一个合理的比率,而目前陕西企业的技术开发投入远远低于这个水平。
第三,品牌创建的基础薄弱。根据发达地区的经验,就一个地区的某一产业而言,品牌创建有两个基础条件:该产业品牌产品的数量和创牌产品的质量。一方面,品牌数量太少,就难以形成气候,所谓水阔养大鱼,山深出大虫。宁波的服装产业,正因为品牌产品众多,才会养出杉杉、雅戈尔、罗蒙等十多个大牌、名牌,形成了宁波服装群星争辉,照亮全国的局面。陕西企业数量基础还很薄弱,许多行业都是寥寥几个企业在做,不能形成作出地区特色产业的规模和气势。另一方面,没有大量同行企业的竞争,产品质量的提升就缺乏外在的压力和创新的紧迫感,就难以形成对名牌产品的饥饿感,任何产品创建品牌都必以质量作为基础,没有优异的产品质量作支撑,品牌建设只能是空中楼阁。
三、陕西企业品牌建设对策
针对陕西企业及其品牌建设的现状,陕西企业进行品牌建设,应当选择以下措施与策略:
第一,选准品牌的市场定位。品牌定位就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。世界上任何一个名牌企业及其产品都是走专业化之路而发展起来的,都是在相对单一的领域里做精、做强而成名、成功的。如果一开始就什么都想做,什么都想做大,是非常幼稚的,也是注定要失败的。很多陕西企业都忽视了品牌定位的重要性,品牌定位的关键是抓住消费者的心,现在的市场已经找不到可以独占天下的产品了,每一种类型,每一个品种,每一个很小的市场区域,都有众多的产品在涌入。企业品牌要脱颖而出,就必须尽力地塑造差异,只有与众不同的特点才容易吸引顾客的注意力。总之,品牌定位是品牌所有策划活动的先期工作,所有营销活动都必须在它的指导下进行。
第二,不断提高产品质量。技术进步和技术创新是品牌之源,企业品牌的生命力以及在消费者中的感召力,在很大程度上是由基于企业技术创新能力的质量来支撑的。陕西企业必须清楚地认识到在激烈的市场竞争中,品牌的竞争能力与其技术的创新能力是成正比的。现在,人们的消费需求不再局限于过去的低水平上,在消费心理上体现出求新、求异的特点。因此,必须加大科研投入,密切注视世界产业新趋势,努力追赶甚至超过国内外先进水平,做到“人无我有、人有我优、人优我变”,也就是要有领先一步的战略眼光。
第三,吸引、尊重和留住人才是品牌战略成功之本。人的素质最终决定工作的质量、产品的质量、企业的未来。陕西企业要实施品牌战略,就必须拥有一批高素质的科技人才和管理人才。科学技术是企业的宝贵财富和重要资源,人才是企业无法估量的资本,这点已被众多的企业所认识,卓有远见的企业领导者和决策者已把引入人才列为企业发展的重要内容。陕西企业在创名牌过程中要始终把尊重人才放在首位,充分发挥各类人员的专长、优势。一个企业如果没有一流人才,也就没有一流的产品,因此,尊重知识、尊重人才是企业创建、实施品牌战略的成功之本。
第四,积极做好品牌的宣传工作。根据陕西作为农业大省的实际情况,企业所在地的地方政府可以考虑担负起品牌的宣传、推介责任。这本来不是政府的职责,但在目前品牌建设主体虚位,品牌宣传落空的情况下,政府不能不担负起这一职责,对农产品企业尤其如此。所需的广告、宣传费用可以由政府财政中列支,或从税收中提留,也可以向品牌使用者按一定比率收取。这种办法似乎使政府利益受损,但从长远看,无疑收益更大,良好的企业销售业绩会使其税收大幅增长,增加更多财政收入。当然,政府负责品牌宣传应当只是目前状况下的权宜之计,待企业壮大之后,政府便可以逐步放还这一职责,使之步入市场运作轨道。
最后,有条件的企业可以考虑品牌联合。对于处于品牌建设初级阶段的陕西企业而言,品牌联合可能还是一个新鲜事物,但正是由于品牌建设初期力量薄弱,才更有必要通过联合加以壮大。品牌联合无论是在原领域内展开,还是跨领域结合,其实质都是对原有品牌的重建与夯实,既有利于增强整体竞争力,又可以给消费者提供更加放心的品牌,因而对营销非常有利。事实上,无论是在发达国家,还是新兴工业化国家,抑或是东南沿海发达省份,除少数大型企业和国有企业以外,市场导向型的品牌联合由于其在执行、扩展和品牌价值转移上的独特优势,成为多数企业品牌联合的选择,尤其是广大中小型企业和民营企业,更是把市场导向型的品牌联合看成增强其品牌产品竞争力的有力武器。这种经验,陕西企业完全可以借鉴。
可喜的是,尽管与著名企业的品牌联合相比,还存在很大差距,但我们也看到陕西企业在这方面也有一些实践,比如2002年9月份,陕西西凤股份有限公司和陕西宝鸡好猫烟厂联合推出的“西凤•好猫”酒:五年陈酿、十五年陈酿,就运用了市场导向型品牌联合模式。利用陕西本省最好的烟和最好的酒进行捆绑营销,在短短的几个月时间里仅在陕西就达到了2400多万的销售收入。
总之,陕西企业品牌建设的有效实施是一项系统工程,需要调动各种积极因素,发挥各种有利资源的作用和各个方面的力量来完成。各级政府应当在依靠地方自身力量和资源的原则基础上进一步做好组织、协调和指导工作;各相关协会、行业团体应积极配合,提供信息和咨询服务;高等院校和科研机构应结合陕西实际深入开展品牌研究;企业策划咨询机构在业务、收费及运作上应从陕西企业的实际出发,不能生搬硬套,要立足本土,充分挖掘和利用陕西的资源优势,这是陕西品牌建设的根本原则 职称论文发表网http://www.issncn.com
职称论文发表网http://www.issncn.com
|
|
|
|