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试论体育市场开发的策略

作者 :李志宏更新时间:2012-11-2

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一、体育市场的现状分析
   体育市场划分为休闲体育市场、竞技体育市场和体育旅游市场。(1)休闲体育市场:休闲体育的内容十分广泛,既有水域、陆上、空中的活动项目,也有民族、传统、现代的活动项目,还有健康、娱乐、益智(如棋、牌)的活动项目,根据人们参加休闲体育的动机和目的,休闲体育市场主要是由以下四个方面层层叠加发展的:一是出于强身健体的需要、二是减压与宣泄、三是出于社交需要、四是出于强身健体的需要。(2)竞技体育市场。竞技体育市场有巨大的商业价值。竞技体育以其独特的巨大魅力对当今世界有较强的吸引力。通过竞赛市场获取资金已成为各协会资金来源的重要渠道。媒介大王默多克在欲出10亿美元收购英国曼联队的同时,美国的SSB投资银行欲出11.8亿美元也要收购英国曼联队。另外,时代华纳集团想收购托特纳姆热刺队,索尼集团想收购纽卡斯尔联队。这表现出了体育竞技赛场有巨大商业价值,从长远看我国竞技体育市场也是一个潜在的,无法估量的、蓬勃发展的巨大市场。(3)体育旅游市场。体育旅游是以体育资源和一定的体育设施为条件,以旅游商品的形式,为旅游者在旅行游玩过程中提供各种服务的一种经营活动。它主要由三部分构成:一是诸如攀岩运动等称之为极限运动的体育旅游活动,参加这种活动的人在观赏自然的同时还力图征服自然,并从中获得一种对自身价值的满足。二是像江河漂流、滑雪、野营等体育探险活动, 参加这种活动的人追求的不仅仅是自身价值,而且也包含着对自然秘密的探索。三是与大型体育赛事和众多民族体育活动联系的旅游活动,人们参加这种活动的主要目的不是要参加某种体育活动,而是要观赏体育比赛和了解或领略包含在其中的民族文化意义。
   二、开拓体育市场的战略
   1、加强市场调研
   所谓市场调研,是对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 体育营销成功的关键就是要研究你的目标市场顾客在哪里和如何迎合你的目标市场顾客的需求,为此需要深入地去了解有关目标市场顾客的各种信息。企业应该了解你的研究你的目标市场顾客的年龄范围,婚姻状况,性别,受教育水平,态度,信仰及收入情况,他们喜欢什么,不喜欢什么?他们拥有多少可支配收入?他们在购买体育产品时受哪些媒体的影响?他们的兴趣爱好是什么以及如何变化?了解了这些信息,就能更有效地制定体育营销策略,从而赚取更多的利润。市场调研就是获取这些信息的途径。
   2、体育赞助
   所谓体育赞助,是指某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱或物质支持,以换取公众的认知。其赞助对象可以是一场比赛,一个联盟,一个协会,一个特定的个人或队伍或比赛转播。体育赞助的技巧有:第一,企业必须根据自身实力来选择赞助对象。实力非常雄厚,志在开拓国际市场的特大型企业,可赞助奥运会,世界杯,洲际运动会和世界著名运动员等。第二,赞助活动必须与本企业及产品相联系。可口可乐公司之所以赞助各种体育活动,是因为运动者喜爱不含酒精的软饮料,因此可口可乐和体育之间有着天然的亲和关系。 可口可乐的形象追求和体育的形象特征几乎一致,通过赞助体育,可以成功的把活力。青春和力量等体育的形象特征转移到可口可乐的形象上来,十分有利于可口可乐的形象建设。第三, 体育赞助要坚持长期性和稳定性。无论赞助体育机构,还是运动项目和赛事,都不能打一枪换一个地方,搞短期行为,否则会昙花一现,前功尽弃。
   3、广告
   在销售者和顾客之间进行的有偿交流就是广告。广告的优点是它几乎可以出现在任何地方,而且可以在多样化市场和目标市场上快速地触及到众多受众,这是众多企业进行体育营销时将广告作为主要的营销策略的原因。据估计,1997年美国企业在体育广告上的花费达1520亿美元。体育广告的内容要针对目标市场的目标受众,取悦于他们。企业要舍得在广告创作上投钱,因为好的创意才能引起消费者的注意。在选择广告媒体时,应通过市场调研获得的有关顾客偏好的统计信息来选择。常用的媒体有报纸、杂志、公告牌、电视、电台和因特网。过去,无线电视网一直是主要的广告媒体,但现在因特网和有线电视网由于能锁定目标消费者,所以也占据了可观的市场份额,到1998年末,在美国来自因特网的广告收入已超过整个广告收入的1%。企业广告的投放要进行多种广告媒体的组合,要注意让广告和销售同步,正式采用某个广告前,要先进行市场测试来判断有效性。
   4、形象代言
   形象代言是由某人表达对某项产品或服务的公开赞同或支持。体育形象代言是由体育名人所做的形象代言。1998年,美国企业因聘请体育形象代言而向体育运动员支付的费用超过了10亿美元,有200多名体育运动员做了形象代言。1998年,乔丹的形象代言报酬是4200万美元,伍兹的形象代言报酬是4000万美元。姚明前不久也被中国联通聘为形象代言人。企业之所以聘请体育运动员担任企业形象代言人,是因为名人效应。相对那些没有体育名人代言的产品而言,消费者购买由体育名人代言的产品更频繁些 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com

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