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(华南农业大学 广东 广州 510642)(转自:科技创业月刊) 摘 要 “适者生存”的哲学适合于现代市场经济每一个企业,商场如战场。据有关资料表明,产品的市场份额正向名优产品集中,名牌企业控制了同类产品20%的市场份额。未来将会是名牌竞争的时代,名牌坐天下的局面为时势所趋。
关键词 品牌战略 市场经济 品牌发展 经营之道
1 名牌在当今社会发展的重要性
1.1 名牌的涵义
何谓“名牌”,要准确了解名牌的涵义,得从什么是品牌谈起。按美国管理协会的解释,“品牌”是指“经营者与经营集团的商品与服务,基于与其他竞争者有所区别的名称、用语、记号、象征、设计,或是几种方式的结合。”即品牌是能够体现一个企业及其产品与其他企业及其产品与竞争者产品相区别的名称和标志的集合。但商标又不是一种单纯的商品标记,而是经过向政府注册,成为可转让买卖的产权,享有专用权,是受到法律保护的无形资产。
究竟什么是“名牌”?目前并没有统一的说法,经济学界普遍认为名牌应该是名牌产品、名牌商标和名牌企业三个层次的总和。名牌企业是名牌产品的优秀企业素质的统一体,它拥有高素质的员工队伍,较高的管理水平和劳动生产率,卓越的企业文化和独特良好的企业形象。名牌产品经高品质、高特色性、高知名度、高信誉度、高市场占有率为特征。名牌商标则是名牌产品的商标,是现代企业驰骋商场巨大的无形资产。
1.2 名牌的效应
企业的发展过程,在一定程度可以说就是创造名牌的过程。企业名牌的创造,所带来的效应是多方面的。
(1)控制效应。所谓控制效应,是指名牌企业及其产品在市场上的主宰地位和垄断优势,市场竞争犹如大浪淘沙,竞争的结果是使一些品牌从市场消失,而使少数品牌逐渐发展壮大,成为名牌。名牌既是竞争的产物,又是竞争的手段。在商场如战场的激烈竞争中,企业能否成为市场的佼佼者,关键在于能否创造出真正令消费者公认的名牌产品。
(2)增值效应。名牌就是财富,企业是一个盈利的经济组织。为什么世界上众多企业要创名牌,目的是通过名牌的创立获取较高的经济效益。如我国“长虹”电视机质量并不比日本的“松下”、“日立”差,但售价仅为日方的一半,尽管如此,消费者仍对日本彩电趋之若鹜。可见名牌企业及其良好的品牌形象带给企业的益处是不可估量的,其价值有时远远超过企业本身有形的固定资金和流动资金,成为企业效益的源泉。
(3)优化效应。企业创名牌,既使企业受益,又使社会受益,其优化效应应体现在企业的经营管理、优化重组及产业结构优化的作用。
(4)社会文化效应。名牌作为一种文化,标志着社会文化和国民素质的品味,一个企业能否争创名牌,直接体现企业家及员工的奋斗精神、进取精神和创新精神。名牌不仅代表企业的智慧和经济实力,直接影响到国家的国际形象和民族形象,发达国家的形象是与许多知名的大企业及其名牌产品联系在一起的,如德国的汽车;美国的波音飞机、可口可乐;日本的松下、索尼等。
1.3 名牌的信誉
名牌是一种信誉,也是一种重要的知识产权,是企业对消费者作出的产品质量服务承诺信誉的保证。名牌中内含的商誉是智慧的结晶、科技的浓缩,是一种无形资产,消费追求质量和服务,也是追求名牌的信誉。
2 中国名牌发展的现状
在改革开放的进程中,由于我国缺乏对本国名牌保护的措施,再加上国内企业竞争力较弱,民族工业出现了令人堪忧的局面。
2.1 海外名牌抢滩登陆
纵观国内市场,从汽车、电脑软件、仪表到香烟、酒类、食品、电器、服装,无不充满了海外名牌,吃、穿、用样样俱全,给国内产品的生存和发展造成严峻局面。
2.2 合资在吞噬中国名牌
改革开放以来,中外合资从无到有,席卷了每一个角落,“卖牌合资”使大批国产名牌销声匿迹。在碳酸饮料行业中,有“天府可乐”、“北冰洋”、“崂山”等原来的8大名牌,现已有7家被美国百事可乐收编,仅剩的“健力宝”也波折不断;一些名牌相机如“长城”、“华光”、“珠江”已不见踪影,取而代之的是“佳能”、“理光”、“奥林巴斯”。
2.3 名牌产品的认识和培育存在误区
国内不少厂商把名牌产品视为高档、高价、耐用产品,忽略了产品的档次结构、产品包装及售后服务工作,产品更新换代慢,对产品的无形价值重视不够。
3 中国名牌产品发展战略
3.1 名牌产品开拓策略
产品是企业经济活动的主体,是企业与消费者相互沟通的实物媒介。而名牌产品只有为开拓新的市场空间,扩大市场占有率,才能在市场竞争中增强竞争力和名牌的魅力。
3.1.1 大力开拓农村市场
国内名牌产品重视城市市场,忽略广阔农村市场,中国的名牌产品要主动走进农村,占领农村市场。
3.1.2 科技创新市场
真正名牌要在世界市场上占有一席之地,如温州人向南部非洲出口炭烧熨斗,一年可以赚回50亿美元。虽然国产名牌有价格优势,但缺乏品牌知名度,客观需要加大品牌宣传力度,实施国际市场营销战略。
3.2 名牌产品的定位策略
名牌产品特色鲜明的个性来自于产品的准确定位,在消费者当中建立独特的形象,树立企业及产品形象需要适当的定位策略。
3.2.1 领导者定位策略
将产品定位在领导者需要不断强化最初观念,如“可口可乐”的典型广告“只有可口可乐是真正的可乐”,其他同类商品只是“模仿”真正的可乐,“可口可乐”成为衡量其他产品的标准。
3.2.2 挑战定位策略
积极主动的进攻性策略,与处于强国的、领导者地位的品牌争夺同一细分市场。实施此种策略的企业及其产品必须具备独特的优点、足够的实力,并善于抓住对手的弱点。
3.2.3 空隙定位策略
善钻空隙是现代企业寻求生存和发展、树立品牌形象十分有效的策略。市场上总会有一定的“空隙”,这个“空隙”虽然不能与处于领导者位置的品牌相比,但却能保住第二或第三的位置。“金利来”进入大陆市场就是找准了空隙,填补了男士高档衣物的空位,进而获得了成功。
3.2.4 比附定位策略。
这种策略是尽量把竟争对手的企业及其产品与本企业及其产品联系起来,以借同行业中优势企业及产品来提升自己的企业形象及品牌影响。当企业在市场竞争中,无力取得领先地位和对手抗衡时,采取此策略有较好效果。如“丛台”酒广告:“南有茅台,北有丛台”,使消费者觉得“丛台”酒身价不凡。
3.3 名牌产品的延伸策略
3.3.1 品牍延伸的机遇
联合利华在消费品品牌延伸方面相当成功,其旗下品牌夏士莲的沐浴露、雪花膏、润肤霜、洗发水、香皂在市场上与P&G的产品影响力相当,其主要原因就是把握住了国内市场的空缺,利用新老产品之间关联度较高的理想性品牌进行延伸而取得了成功。
3.3.2 品牌延伸的选择
首先,要进行准确的品牌定位,并界定品牌适用范围。如“金利来”品牌定位是“男人的世界”,就决定了“金利来”公司是生产男性产品为主;“雅戈尔”定位是名牌衬衫,属于高品质产品。企业一般不进行跨行业品牌延伸,以保持品牌稳定性。其次,要选择好延伸的品牌,延伸品牌应该是企业核心品牌良好印象的沿续和加强。如“春兰”集团将其延伸产品命名为“春兰虎”、“春兰豹”、“春兰小松鼠”,不但提高了核心品牌的形象,也提高了品牌的市场竞争力。最后,延伸品牌要有一定的关联度,否则会损害原有品牌形象,并稀释原有品牌个性,如“娃哈哈”本来是做儿童果奶的代名词,以极其个性化的魅力吸收了广大少年儿童,但随着娃哈哈红豆沙、绿豆沙、纯净水的推出,“娃哈哈”在消费者心中的品牌形象出现了模糊。
4 结语
名牌是一种文化,透过品牌的文化力去赢得消费者和社会公众对品牌的亲和力,已经成为市场竞争的深层次竞争。企业既要重视推创名牌,更要善于使用人才。名牌产品是企业的外在表现形式,善于用人则是推创名牌的内在动力和长久之计。
参考文献
1 万力.名牌管理策划[M].北京:中国人民大学出版社,1997
2 王亚平.中国企业抢滩国际市场[M].北京:中国对外经济贸易出版社,1998
3 胡南. 个性化——品牌胜出的前题[J].企业家信息,1999(10)
4 吴俊本,王素芳.企业核心竞争力初探[J].滨洲职学学院学报,2006(1) 职称论文发表网http://www.issncn.com
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