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基于中小企业特点的品牌策略选择

作者 :舒利敏更新时间:2012-11-1

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(长江大学管理学院 湖北  荆州 434023)摘  要  中小企业自身的特点与其品牌运营之间存在悖论,中小企业应克服其自身特点的限制,走出其品牌运营的悖论,根据企业实力与规模因企制宜选择品牌策略,根据企业发展的不同阶段相机选择品牌策略。
关键词  中小企业  悖论  品牌策略
1 引言
中小企业是中国经济的重要组成部分。但是,随着国内市场竞争的加剧及跨国公司开拓中国市场步伐的加快,在资金、技术、管理及人力资本方面均处于弱势的中小企业近几年却出现了发展速度减缓、效益降低、亏损破产企业增多的不利局面。当然,造成这种现象的原因是多方面的,但不可否认,品牌战略的缺失、没有形成自己独特的核心竞争力是主要的原因之一。因此,有必要对我国中小企业的品牌运营策略进行研究,以促进其健康快速发展。
2 中小企业自身的特点与其品牌运营之间的悖论分析
中小企业具有资源少、人员素质低及受外部环境影响大等特点,这些特点往往与其品牌运营之间存在悖论,具体表现在以下四个方面。
2.1 企业资源少,做品牌的实力有限
做品牌,需要投入大量的资金和人力、物力,这是一般中小企业所面临的最直接的问题。而且,目前零售商力量的不断增长制约了企业品牌的发展空间。销售规模更大、市场地位更强、信息获取和传递速度更为快捷的零售商正要求以更多的交易费用来交换稀有的零售空间。零售商要求企业增加销售推广和促销费用,这导致了企业品牌运作资金的紧张,限制了品牌营销手段的发展。零售商还要求更多的因顾客定制而产生的“多种品牌”促销,以便能兼顾制造商的众多品牌,帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都使中小企业在进行品牌建设与经营时受到企业现有资源的限制。
1.2 员工素质低,做品牌的人才有限
中小企业不同于一般的大型企业,相当一部分中小型企业职工文化素质低,技术人员比例小,而且通常没有自己的关于品牌建设和维系方面的人才。所以,等到认识到品牌的重要性再去找合适的专业人才时,就会发现很难在一个较短的时间内找到合适的专业人才来从事此项工作,而原有的人才要么素质不够,要么专业水平不行,从而使得工作耽搁。所以中小企业进行品牌经营时,专业的人才也是一个必须考虑的制约因素。
2.3 市场分工细化,缺乏做品牌的优势
随着集约化经营与市场细分的不断演进,市场分工势必演变成为这样一种格局:会做品牌的去做品牌,会做产品的去做产品,让各自有限的资本和资源最有效地投入到一个相对集中的目标上,并使其市场价值因有效投入的不断积累得到同样不断的提升。届时,市场的配置功能必定会在这二者之间进行有效的资源整合与嫁接。使彼此所拥有的内在价值相互渗透并固化为消费者心目中的一个真正品牌。而中小企业由于资金和实力的限制,在短期内无法把品牌做大,缺乏做品牌的优势。
2.4 受外部环境影响大,做品牌的风险大
外部环境尤其是国家的政治和法律环境,对中小企业影响较大,这给企业品牌建设带来了风险。同时,外部市场环境也使得中小企业不得不时刻保持警惕,对市场的变化不敢有半点怠慢,否则机会稍纵即逝。所以中小企业在进行品牌建设与运营时,必须重视外部环境的变化,制定适应时代发展的品牌战略。
3 基于中小企业特点的品牌策略选择
中小企业应克服其自身特点的限制,走出其品牌运营的悖论,根据企业实力与规模因企制宜地选择品牌策略,根据企业发展的不同阶段相机选择品牌策略。
3.1 走出悖论,因企制宜选择品牌策略
中小企业常常面临着这样的悖论:企业的发展需要品牌,但品牌的塑造往往又受到企业资金和企业规模限制。如果超越自身发展阶段、忽视自身产品的特点,一味追求所谓品牌战略,结果弄不好还可能为品牌拖累。因此,不少中小企业在运行中实行的是非品牌策略。
中小企业应走出其品牌运营的悖论,因为企业规模大小是相对的,而不是绝对的。中小企业也可以给中小商品戴上大小相配的品牌帽子,即中小企业、中小商品、中小品牌。企业资源能够适应品牌,品牌也能适应企业资源约束。对于没有品牌的企业来说也可以用租借他人的品牌或购买市场的二线品牌进行销售,利用自己拥有的某些优势,借用他人品牌的影响力迅速拓展销售市场。另外,采用品牌共享也是实际的,即若干家相关产品企业共同使用同一品牌,组成品牌联合体。如以婴儿系列产品为中心,生产婴儿服饰、婴儿护理品等产品的企业形成品牌联合体,共用一个品牌。
3.2 根据企业发展的不同阶段,相机选择品牌策略
要克服自身特点对其品牌运营的限制,中小企业还可根据企业发展不同阶段,相机选择品牌策略。
3.2.1 企业创立初期,实施无品牌或适度贴牌策略
结合中小企业自身的实际,在企业的成立初期,可以进行适度的贴牌生产。因为建立一个品牌的成本很高,一些中小企业在发展的初期给别的企业做加工,经过一段时间的发展和积累之后,便开始突出自己的品牌,甚至建立自己的品牌。这种从贴牌做起的方式,可以帮助中小企业熟悉和掌握先进技术,加快设备更新速度,推进企业技术的发展;可为中小企业自创品牌集聚资本、市场、技术等众多有形和无形的优势;能让企业接受最新的管理理念和管理方法,同时也能促进整体运行素质的提高。但是采用这种方式开拓品牌,中小企业要注意避免对大品牌产生依附。
3.2.2 企业成长期,采取多种策略打造区域品牌
区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的行业产品。它包含两个要素:一是区域性,一般限定在一个地区或一个城市的范围内,带有很强的地域特色;二是品牌效应,往往代表着一个地方产业产品的主体和形象,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。建立区域品牌相当于为区域内的企业建立了一个区域形象平台。从另一个角度说,中小企业规模小,提供产品和服务的能力有限,因此一般情况下也不需要全国性的品牌。
3.2.3 企业发展成熟期,依附强势品牌
中小企业经过一定时期的发展,自有品牌的知名度和美誉度逐步地扩大,在一个区域内成为领军品牌后,要扩大自己的市场占有率,这时需要快速地增强品牌的实力,与强势品牌联合是一个可以选择的途径。中国现在最著名的品牌“海尔”,在企业到了发展的成熟期就遇到了增长的瓶颈,这时企业选择了品牌联合的方式,和一个外国品牌合作,采用“利渤海尔”的品牌,借助“利渤”这个当时的国际品牌迅速扩大了自己品牌的原有知名度和美誉度,取得了品牌的快速成长。这种依附强势品牌的增长方式,可以帮助中小企业借用大公司的品牌力量,同时学习大公司的技术和管理经验,逐步走向独立品牌开拓和经营,帮助中小企业品牌快速成长。
参考文献
1 张劲松.中小企业的品牌建设[J].品牌战略,2006(3)
2 胡大立,谌飞龙,吴群.企业品牌与区域品牌的互动[J].经济管理,2006(5)
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