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(绍兴文理学院元培学院 浙江 绍兴 312000)
摘 要:在日趋激烈的市场竞争中,许多企业为了提高产品知名度,塑造品牌形象,迅速占领市场,纷纷采取名人广告作为宣传策略。然而,企业却未必能取得预料中的广告效果。对名人广告效果主要的影响因素进行归纳,并提出相关研究假设。通过问卷调查得出以下结论:名人的专业性、可靠性和吸引力是制约名人广告效果的影响因素;消费者的广告态度通过品牌态度的中介作用对购买倾向产生影响,从而影响名人广告的效果;消费者的产品卷入度也是制约名人广告效果的影响因素。
关键词:名人广告;广告效果;影响因素;实证分析
随着中国市场经济的发展,企业之间竞争愈加剧烈,为了提高产品知名度,塑造品牌,迅速占领市场,大多数企业都选择为产品或服务做名人广告。随着名人广告的席卷而来,也带来了越来越多的问题。明星的酬金逐日上涨和暴露频次的增加,使消费者对名人广告的认同感和信任感开始下降;名人广告的效果也并非一定理想,许多名人喧宾夺主,使消费者记住了名人,却想不起品牌,让企业赔了夫人又折兵;有的企业花巨资请名人拍广告,要是名人在此期间出现绯闻、逃税等问题,企业又将蒙亏受累。那么影响名人广告效果的因素究竟有哪些呢?目前国内外学术界对名人广告效果的影响因素的研究大多数停留在各自的见解上,较为全面和系统的实证分析还为数不多。因此本文将对名人广告效果的影响因素进行实证性研究。
名人广告的研究,从实践意义来讲,为企业成功地选择适合自己品牌和产品的代言人提供依据,同时为明星成功选择企业提供参考,进一步规范国内的名人广告市场,同时为完善文化市场的运作提供一定的借鉴意义。从理论意义上来讲,建立名人广告效果研究的理论模型,验证并进一步完善信息源可信性模型。
1 名人广告效果的影响因素理论回顾与假设
1.1 名人自身特点
关于名人自身特点对广告效果的影响的研究主要集中于以下几方面:
(1)名人的专业性、可靠性、吸引力。在名人广告中,名人是传播说服过程的信息源,其可信度是影响广告效果的重要因素。耶鲁学派的Hovland等人认为信息源的可信度包括专业性和可靠性。而McGuire认为除了专业性和可靠性外,信息源的吸引力也是影响广告效果的重要因素。后来Roobina Ohanian在总结文献的基础上,用因素分析的技术对名人可信度的结构进行研究,认为名人可信度应包括专业性、可靠性和吸引力三个维度。只要名人广告中的名人具有较高的专业性、可靠性和吸引力,就会达到较好的广告效果,这一观点被称为广告源模型。
通过对信息源的专业性和可靠性的研究,发现信息源具有较高专业性和可靠性固然能达到较好的广告效果,但也因商品种类而异。而通过对信息源的吸引力的大量研究,发现吸引力高的信息源不一定能使产品达到较好的市场效果。M. J. Caballero,J R. Lumpkin和C. S. Madden等于1989年用具有不同吸引力的广告模特分别为软饮料与奶酪做广告,实验结果表明,信息源的吸引力越高,越容易使消费者产生积极的广告态度,但却不一定能影响其品牌态度和购买意向。这说明名人广告要达到较好的市场效果,只注重信息源的吸引力是行不通的。
(2)名人与产品的一致性。如上所述,国外学者对信息源的吸引力对广告效果的影响进行研究后得出的结论与广告源模型的预测是不完全一致的。一般来说,有吸引力的名人会受到消费者的喜欢,也容易使消费者产生积极的广告态度,但这种积极的态度不一定能够迁移到品牌态度与购买意向上。由此说明,名人的吸引力对广告效果的影响是有一定条件的。H. H. Friedman和L. Friedman的信息源与产品类型间的关系对广告效果影响的研究结果表明,同一名人为不同产品做广告,其效果是不一样的。M.A.Kamins于1990年正式提出了名人与广告产品间关系的一致性假设。Kamins的实验也得出如下结论:当有吸引力的名人推荐与吸引力有关的产品(如高级轿车)时,消费者对名人的信任度和喜欢度有显著的增强,而推荐与吸引力无关的商品(如家用电脑)时,无论是有吸引力的名人,还是没有吸引力的名人,消费者的广告态度、品牌态度都没有显著差别。
(3)名人的道德声誉。国内的王怀明、马谋超等在中国文化背景下,首先提出名人推荐者的道德声誉也是影响名人广告效果的重要因素之一。他们认为该因素通过“可信赖性”的中介作用使消费者对广告态度产生影响。名人推荐者在某种意义上可以被看作是权威,受到尊重和顺从。同时,也被期望作为榜样,表现正当行为,并帮助整个社会形成良好的道德规范。一个良好道德声誉的名人推荐,被看作是产品良好品质的保证,通过这种方式,消费者可以降低产品购买的风险。因此中国消费者关注名人推荐者的道德声誉,并以很高的道德标准衡量他们的行为。基于名人自身特点,笔者提出如下假设:
假设1:名人自身特点(包括专业性、可靠性、吸引力、与产品一致性和道德声誉)是制约名人广告效果的影响因素。假设1-1:名人的专业性是制约名人广告效果的影响因素之一。假设1-2:名人的可靠性是制约名人广告效果的影响因素之一。假设1-3:名人的吸引力是制约名人广告效果的影响因素之一。假设1-4:名人与产品的一致性是制约名人广告效果的影响因素之一。假设1-5:名人的道德声誉是制约名人广告效果的影响因素之一。
1.2 消费者对名人广告的态度
消费者的态度主要从广告态度、品牌态度和购买倾向三个角度衡量,其中广告态度是衡量信息接受者在观看广告后,对于整体广告的意见。以一种持续性喜欢或不喜欢的态度,去响应广告刺激的行为倾向。品牌态度是衡量信息接受者对于产品品牌的看法以一种持续性喜欢或不喜欢的态度,针对产品品牌去响应广告刺激的行为倾向。当信息接受者对广告产生了解与正向感受之后,进而产生对广告产品好感,乃至影响其购买倾向。购买倾向是衡量信息接受者未来会不会购买产品的可能性。广告的最终目标就是刺激消费者的购买倾向,从而增加销量。购买倾向的基础就是对于一个产品的正向的、喜欢的态度。因此,笔者提出如下假设:
假设2:消费者的态度(广告态度、品牌态度、购买倾向)是制约名人广告效果的影响因素。假设2-1:消费者的广告态度是制约名人广告效果的影响因素之一。假设2-2:消费者的品牌态度是制约名人广告效果的影响因素之一。假设2-3:消费者的购买倾向是制约名人广告效果的影响因素之一。
1.3 消费者的产品卷入度
关于卷入度是指对某物基于内在需要、价值观与兴趣的感知相关性。其中依赖于价格、对自己的重要性、产品购买时的风险等级、购买频率、耐用性等因素,产品可以被归类为高、低卷入度。而个人总体上对于较昂贵、重要的、含有风险等的产品有较高的卷入度。消费者总体上愿意在高卷入度的产品上花费更多的时间和精力,而在低卷入度的产品上花费较少的时间和精力。在高卷入状态下,消费者对产品进行精细的信息加工,综合多方面的信息与证据,分析、判断广告中商品的性能,然后形成一定的品牌态度。而在低卷入状态下,消费者根据广告中的一些边缘线索,如是否是专家或名人推荐、广告诉求点的多少、广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告做出反应。因此,笔者提出如下假设。假设3:消费者的产品卷入度是制约名人广告效果的影响因素之一。
2 名人广告效果的影响因素实证研究
2.1 问卷设计与研究对象
为使问卷符合研究目的和保证问卷内容的有效性,本次研究的问卷设计经历了:文献阅读、初步设计、最终定稿三个阶段。自本文定题之后,作者大量阅读以往有关名人代言方面的文献,并通过与较常收看电视节目的同学进行访谈,了解可以衡量名人推荐者以及广告效果的指标。对问卷中应该包含的变量、各个变量的测量项目进行了初步设计。最后在浙江省内对广大电视收看者进行了问卷调查。
问卷主要分为两大部分,第一部分主要了解被调查者的个人信息,包括性别、年龄、受教育程度、职业四个因素。第二部分则是了解被调查者对名人的吸引力、专业性、可靠性、名人与产品一致性、道德声誉、被调查者的产品卷入度、广告态度、品牌态度、购买倾向等变量进行评价。
问卷采用Likert五点量表测量:“1”表示非常同意,“2”表示同意,“3”表示没意见,“4”表示不同意,“5”表示非常不同意。在被访者开始回答问卷之前,要求被访者回忆一则自己最熟悉的名人广告,告知被访者该广告可以是他喜欢的,也可以是不喜欢的。
研究的对象是广大电视广告收看者。通过同学和朋友的联系,运用电子邮件和实地发放问卷的方式,在浙江省内共发放了270份问卷,共回收55份问卷,其中有效问卷50份。
被调查者中,男性占46%,女性占54%,男女比例比较接近。由于受本人调查方式的限制,被调查者的年龄、职业和受教育程度比较集中,30岁以下的人群占88%,学生占56%,受教育程度在高中和本科/专科的人群占92%。
2.2 数据分析
本研究采用国际通用的统计软件SPSS 17.0对数据进行分析处理。这部分是本次研究的核心内容。
一般而言,测量的信度是指测量的稳定性与一致性,它是评判一项测量工具的重要指标之一。在这里使用Cronbach's α,对各测量项目的信度进行分析。各变量Cronbach's α系数都大于研究建议的可接受水平0.70,显示了很好的内部一致性信度。另外,一些不符合要求的条目已经被删掉。
按特征值大于提取主因子,从表1可以看出KMO值为0.753,在0.7-0.8之间,显著性概率0.000,小于1%,说明数据具有相关性,是适宜做因子分析的。
从方差贡献分析表(见表2)可以看出,4个主因子的累积方差贡献率为70.585%,表示这4个主因子解释了原来所有变量70.585%的信息。经过正交旋转后,各因子的方差贡献率趋于平均,其中第一主因子的方差贡献率为30.172%,第二主因子的方差贡献率为16.704%,第三主因子的方差贡献率为14.193%,剩余的主因子方差贡献率为9.516%,并得到了主因子的复合矩阵(见表3)。
从旋转后的因子负荷矩阵中可以看到,第一主因子在名人自身特点的指标上有较大的负荷,主要解释变量指标包括专业性、可靠性、吸引力。因此可以把第一主因子命名为名人特性因子a;第二主因子在消费者态度的指标上有较大负荷,主要解释变量的指标包括广告态度、品牌态度和购买倾向,所以可以把第二主因子命名为消费者态度因子;第三主因子在消费者产品卷入度的指标上有较大负荷,为此可以把第二主因子命名为消费者卷入因子;第四主因子在名人自身特点的指标上有较大的符合,主要解释变量指标包括名人与产品一致性和道德声誉,可以把第四主因子命名为名人特性因子b。
2.3 小结
本部分核心内容是为了对上述假设成立与否做分析。在名人自身特点的五个方面(专业性、可靠性、吸引力、与产品一致性和道德声誉),消费者的态度因素(广告态度、品牌态度、购买倾向)以及消费者的产品卷入度对名人广告的效果是否存在影响作了因子分析。通过实证分析可以得出的假设检验结果见表4。
3 讨论与结论
根据以上统计分析的结果,本研究得出名人的专业性、可靠性、吸引力、与产品的一致性和道德声誉对名人广告效果的影响情况。①本研究的结果显示名人的专业性、可靠性、吸引力都能对名人广告的效果产生影响。名人具有较高的专业性,对消费者具有指导…… 职称论文发表网http://www.issncn.com
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