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品牌竞争力的构成要素分析

作者 :曹 航1 闫 曦2更新时间:2012-11-1

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(1武汉理工大学经济学院 湖北 武汉 430070 2武汉工程大学 湖北 武汉 430073)
摘 要:基于国内外针对品牌和竞争力的研究成果,从品牌竞争力的内部因素和外部因素入手,剖析品牌竞争力的构成要素。内部因素是指一切能造就品牌竞争优势的资源性要素,包括品牌产品(或服务)质量、品牌生产技术、品牌资源支撑;外部因素是指品牌在市场竞争中所反映出来的优势或劣势,包括品牌市场占有、品牌营销创利、品牌形象拓展。
关键词:品牌;竞争力;资源配制
中图分类号:F713.50 文献标识码:A
1 品牌的概念与特征
1.1 品牌的概念
关于品牌的内涵,国内外学者众说纷纭,大致可以归纳为以下三类:品牌是一种使自己的产品或服务区别于其他竞争者的标识;品牌是一种能产生竞争优势或创造附加价值的资产;品牌是一种向购买者和使用者传递信息的载体。我国学者柳海军认为品牌是企业与顾客之间的关系性契约,既包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性活动的综合,又代表着企业的规模、产品质量、技术和企业形象。
1.2 品牌的特征
(1)品牌具有排他性。排他性是指个人或群体被排除在消费某种物品和服务的利益之外。企业创建品牌,经过法律程序认定以后,企业对该品牌相关的商标、文字、图案等标识享有独占或排他的权利,未经其许可,任何企业或个人不得仿冒或伪造该品牌。
(2)品牌具有增值性。一方面,一个成功的品牌除了提供产品功效上的价值性,还能向购买者或者使用者提供附加价值,并最大限度地满足他们的情感诉求;另一方面,品牌拥有者可以凭借品牌的差异化属性获得竞争优势,从而对本品牌消费群体或市场的独占所形成的无形和有形利益。
(3)品牌具有关联性。优秀的品牌实质上是企业联系市场的重要纽带,也是企业与消费者沟通的信息平台。消费者在购买或使用产品过程中,品牌使其产生对品牌、产品或属性的想法、感受、及期望,这些都可能影响消费者心中的品牌形象及对该品牌产品的购买决策。
(4)品牌具有延展性。延展性主要是指通过充分运作现有成功的品牌及其包含的资本,将新产品与原品牌的标识元素相互协调,强化消费者对原品牌的美誉度和忠诚度,激发消费者对新产品的知名度和认可度,帮助企业提升市场开拓能力。
2 竞争力的概念与构成
2.1 竞争力的概念
竞争力,迄今没有一个明确的定义。较具代表性的观点如下:
(1)关注资源的比较优势。早期研究大多基于比较优势理论,从微观经济主体——企业的角度分析生产要素资源的差异化特征。大卫•李嘉图在《政治经济学及赋税原理》指出,劳动分工导致劳动生产力和生产成本不同,使得企业的竞争力不同。美国哈佛大学的Scott BR及Lodge C认为:“竞争力是指企业在与其他企业的公平竞争中,使用人力和资金资源以使企业保持持续发展的能力。”
(2)关注企业的核心能力。企业的核心能力关乎各种关键技术和组织之间的协调与配合,并能为企业带来长期竞争优势和超额利润。1990年,普拉哈拉德(Praharad)和汉默尔(Hamel)首次将核心能力这一概念引入竞争力研究范畴。他们认为核心能力是“能使公司为客户带来特别利益的一类独有技能和技术”,也是“组织中的积累性学识,特别是如何协调不同的生产技能和有机整合多种技术流派的学识”,并指出核心能力是企业获得竞争优势和持续发展的源泉。
2.2 竞争力的构成
一些学者主要从竞争力的源泉来分析其构成因素。早在20世纪初,瑞典经济学家赫克歇尔和俄林就将资源禀赋差异引入分工决策体系之中,并提出资源禀赋优势是国际分工的基础,也是国家和企业竞争力的源泉所在。同样地,Jay Barney也认为竞争力来源于企业的资源差异,这些资源既包括外部资源又包括内部资源,应遵循资源差异——战略差异——竞争力差异——不同绩效的逻辑关系。国内学者基于西方学者的观点也提出自己的见解,如,李映霞认为竞争力具有持续性、难以模仿性、开放性和动态性等特征,可持续竞争力是一个系统,它由四个要素构成,包括战略性资源、动态协调的组织能力、系统的规划能力以及持续的学习能力。而且这四个要素彼此影响,相互作用。程建指出企业竞争力源于企业的占有和运作资源的差异,是企业在各种社会活动中为在市场上取得竞争优势,保持竞争优势和扩大竞争优势,而相对于竞争对手所具有的比较能力。
3 品牌竞争力的内涵及其影响要素
3.1 品牌竞争力的内涵及特征
基于上述对品牌概念和竞争力构成的研究,笔者认为品牌竞争力是指企业利用其占有、配置资源的差异,通过产品(或服务)品牌竞争的形式表现出来的区别或领先于其他竞争对手的综合能力,这种独特能力使企业某品牌的产品(或服务)更好地满足消费者的需求,从而扩大该产品(或服务)的市场份额,获得、保持并扩大其竞争优势。品牌竞争力具有以下特征。
(1)相对性。品牌竞争力是指某品牌在与竞争对手相抗争时,在市场竞争过程中表现出来的比较能力。提供同一种产品或服务的不同企业品牌之间的竞争差异,一般可以通过品牌的价格层次、质量水平、市场份额、信誉形象等基本要素来决定,同时还受生产、经营和管理各个环节资源要素的相互影响。
(2)动态性。随着市场结构的调整和竞争行为的演进,一个品牌的竞争优势也会发生变化。品牌竞争力的此消彼长是一个有机循环的过程。例如,在产品生命周期不同的阶段,企业所占有和运作的关系资源都存在的较大差异,因此,任何品牌竞争的优势或劣势都无法绝对持久。
(3)资源性。企业所掌控的内部或外部资源,是培育品牌竞争力的基点。企业通过整合人力、物力、才力等各种必要的关系资源,科学制定、适时落实以及适当调控品牌战略计划,才能保证不断增长的顾客需求和提升品牌市场的获利能力。
(4)利益性。品牌竞争最本质的目的始终是追求利润最大化。企业积极创建、培育、提升品牌效应,首先要使消费者感知企业或品牌的优势,在体验某个品牌的产品(或服务)之后,消费者逐渐认可品牌所提供的文化底蕴和信誉承诺。
3.2 品牌竞争力的影响要素
品牌竞争力作为一种市场竞争力量,是品牌、企业以及外部环境等不同因素集中组合而成的一种综合能力。一方面,受产品、企业、行业自身影响而形成的能力是品牌竞争力的内力;另一方面,受外部环境如市场、消费者等影响的力被归纳为品牌竞争力的外力(见图1)。
3.2.1 品牌竞争力的内部因素
(1)品牌产品(或服务)质量。产品(或服务)质量是品牌生存的基石,更是企业成功的关键。受生产、技术、市场和管理等诸多客观因素影响,产品(或服务)具有一定的生命周期。对于某一企业而言,一种新产品(或服务)大致要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。品牌质量的形成必须强调这一全过程中质量的改进与提高。此外,消费者对某一品牌产品(或服务)的青睐程度是影响产品生命周期的主观因素。产品质量具有客观性,顾客满意程度取决于顾客对质量的认知与其期望相比较而得到的结果。
(2)品牌生产技术。生产技术是品牌发展的决定性因素。当今世界,企业面临日益严峻的挑战,强大的科学技术实力是进一步提高品牌竞争力、保持市场生命力的重要战略举措。随着知识经济时代的到来,产品生命周期愈来愈短,产品(或服务)质量的进化最终体现在生产技术的规范性和先进性。技术创新不仅有利于增强品牌竞争力,而且是品牌乃至企业长期保持超额利润的根本。技术创新所创造的价值是品牌竞争力产生和发展的本质性要素,主要体现在生产技术的研发、引进、升级等方面。优秀的技术创新成果对于改进品牌所依附产品(或服务)的特点、性能和优势会起到巨大作用。
(3)品牌资源支撑。企业所具备的基础性资源和管理性资源是品牌竞争力的基本保障。品牌资源主要包括品牌形成与发展过程中所需要的财力、物力、人力等要素。依靠雄厚的经济实力打造强势品牌,扩大产品(或服务)的市场销量和利润水平;凭借品牌的积累价值和社会影响,企业又可以充分利用强势品牌的市场感召力,吸引更多更强的社会资本。另外,通过优化供应链管理,保证不断增长的质量水准和品牌价值,以增强企业获利能力。最后,从品牌价值实现的角度来看,高素质的员工队伍,有利于生产和提供优质产品(或服务),更好地满足消费者的需求。
3.2.2 品牌竞争力的外部因素
品牌竞争力的外部因素是品牌竞争的结果,体现品牌的市场地位和竞争状况。主要包括:
(1)品牌市场占有。市场占有份额是指某品牌产品(或服务)在市场上所拥有的销售量,直接反映消费者对企业所提供的产品(或服务)的满意程度。市场份额很大程度上标志着品牌的竞争地位和盈利能力。通过搭建稳定、高效、灵活、有序的销售平台,提高品牌市场覆盖面,这是构成品牌竞争力的重要来源之一。
(2)品牌营销创利。一切产品(或服务)的生产或提供都是为了获取利益,品牌市场营销是联系企业和顾客的一座互动桥梁。随着行业发展速度加快,市场总需求也在急剧增加,品牌盈利是企业从事各项生产经营活动的必要条件,利润高低能直接地说明该品牌产品(或服务)的竞争力。
(3)品牌形象拓展。品牌形象是品牌传递给市场的综合信息,也是竞争优势形成和发展的附加性要素。通过广告、促销、公关宣传等手段,从品牌定位、品牌传播和品牌运作入手,提高品牌产品(或服务)的知名度、美誉度和忠诚度。这些因素综合起来就是消费者对某品牌产品(或服务)所做出的描述与评价,也反映出该品牌抵御竞争对手的能力。
4 结语
品牌是一国或一个地区经济实力的主要表征。由于受到外国品牌的冲击,绝大多数国产品牌面临逐渐萎缩乃至消亡的命运。因此,从品牌培育的角度出发,提升优势品牌竞争力成为目前中国产业经济发展的重中之重。深入剖析品牌和竞争力的概念与特征,提炼出品牌竞争力的内涵及其影响要素。
参考文献
1 余明阳,刘春章.品牌竞争力的理论综述及因子分析[J].市场营销导刊,2006(6)
2 Interbrand Group. World’s Greatest Brands: An International Review[M]. New York:JohnWiley,1992
3 陈放.品牌学:中国品牌实战原理[M].北京:北京时代出版社,2002
4 相国平.品牌竞争力中的服务要素[J].企业改革与管理,2005(6)
5 李映霞. 浅论可持续竞争力的构成要素[J].广西财经学院学报,2006(5)
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