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摘 要：营销是企业发展的战略措施，面对现在日益复杂的国际环境问题，我国的企业当前应该建立绿色营销模式。绿色营销是满足消费者和企业的共同利益为目的的社会管理过程，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是企业的营销活动。从绿色营销的内涵、现实意义及实施的必要性方面入手，提出了我国企业实施绿色营销的方法讨论与战略分析。 本文来自职称论文发表的竭力网络搜索和整理得来的
关键词：绿色营销；现状；绿色营销战
１ 绿色营销
１．１ 绿色营销的内涵
英国威尔斯大学肯·毕提（ｋｅｎｐｅａｔｔｉｅ）教授在他所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》的一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国的学者认为：“绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。”
所谓绿色营销是在绿色消费的观念下产生的，可持续发展理论是它的指导思想，在营销的过程中自始自终每一个环节都贯彻和实施绿色的新型市场营销。企业以保护环境的理念作为它的经营哲学思想，以其绿色文化作为它的价值观念，以消费者的绿色消费为它的出发点，极力追求满足经营者和消费者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。
１．２ 绿色营销的必要性
（１）绿色营销便于企业占领和扩大市场。追求物质生活的享受和过度地浪费自然资源，这加深了地球的生态环境和人类自己本身的安危，是人们在对环境观念的认识和对生活水平的提高中慢慢意识到的。影响着人们的消费观念和消费行为是以保护环境为出发点的绿色营销，变成了一种新的营销时尚。绿色消费的出现为了引导和强调绿色产品的生产提供了大量的机会。通过对绿色营销的推广，企业不但给消费者提供了他们所需要的绿色产品，满足了他们的绿色需求，还可以扩大市场占有率，让企业发展的前途更为广阔。
（２）绿色文明的营造，促进企业绿色文化的塑造。新型绿色文明的发展是绿色营销的推动，一种以追求环境与人类和谐共存和发展的新型文明是绿色营销。对经济的发展既要满足现在人的需要，又不会对后来的人生存和发展构成威胁，而且还促进社会经济文明的进步，需要通过绿色营销的活动。通过绿色营销的实施，使企业中的全体员工树立绿色的营销观念，企业的内部营造清洁、环保、绿色和安全的工作环境必须要在这种观念的指导下进行。要想企业家得到了满足，又让企业里面的员工为自己是其中的一员而感到自豪，而消费者为自己的绿色消费的行为而感到满意，所以，企业有必要实施绿色营销。这样，才有利于企业员工保护自己的身体健康，更有利于企业培育它的的“绿色文化”。
（３）社会可持续发展战略对绿色营销的呼唤。绿色的消费是社会的可持续消费，在它的驱动下产生了绿色营销。社会经济的发展与建设必须要和自然的经济建设与环境相结合，这样可以让社会、经济和环境发展的实现形成良好的循环，这就是可持续发展战略。对企业而言，环境保护是主力军、可持续发展战略实施作用的方法和手段就是在实施绿色营销。绿色营销所提供的绿色消费，完全符合人们可持续发展的要求，符合企业开展绿色营销的活动，这才有利于社会实现可持续发展的目标。
１．３ 绿色营销的特点
（１）综合性特点。绿色营销的观念综合了市场营销、生态营销和社会营销的内容。多种营销观念所组成的绿色营销，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境同时的前提下，把三方利益相协调结合起来，用来实现可持续发展。
（２）统一性特点。绿色营销始终在强调要把社会效益与企业的经济效益统一结合。企业在制定产品策略的时候，不仅要考虑到产品的经济效益，还要考虑到社会公众的长远利益和人身体的健康。人们要寻找可持续的发展，就必须尊重自然的规律，消费者绿色意识的觉醒。让他们在购买产品时不仅要考虑自己身体健康的影响，还要考虑生态环境的影响，对那些破坏生态环境的企业给予谴责。只有国家、企业和消费者三者之间同时树立绿色意识并付出努力来实施，绿色营销才能蓬勃发展。
（３）无差异性特点。绿色标准和标志表现出了世界的无差别性。绿色产品的标准尽管与世界各国都差不多相同，都是要求产品的质量、生产及使用过程和最后的处理等方面都符合环境的保护要求、对自然环境和人身体健康没有伤害的产品。
（４）双向性的特点。绿色营销是降低资源消费，提高经济效益的有效途径。绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求人们自觉购买绿色产品，对有害的产品进行抵制，树立绿色观念。绿色营销的产生和发展，促进了消费者环保意识的增强。大量绿色产品的出现，进一步的培养了绿色消费意识的形成。让绿色营销真正回归自然，回归绿色是人们一直所期盼的。
２ 我国蒙牛乳业实施绿色营销的现状及障碍
以保护环境和自然生态的一种绿色活动是绿色营销。现在，绿色的消费在全球到处都是，绿色消费是许多国家的消费者都愿意进行，因为企业只有贯穿绿色营销的观念，才能适应新的形势。随着全球绿色消费的兴起，实施绿色营销是大多数企业增强自身竞争力的又一个选择。我国的蒙牛乳业，作为乳制品行业的龙头企业，它必须顺应这一趋势，把握好机遇，实施绿色营销。但是由于中国现在的市场竞争不充分，过分的注重了市场主体近期和微观的利益，又加上不健全的法制、不完善的制度，让蒙牛乳业的绿色营销在客观上面临着不少障碍：
２．１ 没有达成社会性的绿色消费的需求
蒙牛公司虽然是牛奶饮品的龙头老大，但单凭它一家企业的力量也是有限的，因为同类的产品是三足鼎立，伊利和光明的份额在全国的市场中也占据者较大的比例，所以，只有当三家企业联合起来一起号召，那就成了真正的全国号召力。由于目前人们的绿色意识淡薄和对环境问题缺乏认识，领导者的观念滞后，了解并接受绿色营销观念的人到现在只是少数的消费者，大多数的人到现在都还不知道绿色消费和绿色产品的概念。
２．２ 大多数企业还没认识到绿色营销对经营活动所造成的影响
现在，大多数企业的生产经营仍然是在追求近期和微观效益的观念下进行的，只考虑眼前利益，很少考虑对环境的保护和社会长远的利益；有些企业他们尽管已经认识到绿色营销可以开辟新的市场，但是由于需要花费的成本较高又存在的一定的风险，所以不敢贸然行事；还有些企业由于长期的亏损，连生存都是个问题，更谈不上花较高的代价去推行绿色营销的产品。
２．３ 企业的生产管理模式落后，与企业的营销组合策略也不相适应
当绿色营销推广到企业，解决消费污染环节的根本方法是需要通过改善生产的环节，生产出绿色产品是绿色营销的前提作用。绿色营销对我国的营销组合策略提出了挑战，由于我国企业投入高、产出低，不仅浪费自然资源，同时还产出大量的工业“三废”。如果继续采用这种旧的生产管理模式，对环境将造成更大的污染，所生产出来的绿色产品也将慢慢失去市场。还有促销方式的陈旧，特别是一些先生产绿色产品的企业，他们没有负担起对绿色信息的传播和宣传的责任，缺乏指导绿色消费和开辟绿色市场的创意和促销的手段。
３ 我国蒙牛乳业实施绿色营销的战略
为了适应我国越来越关注环境保护和以绿色消费为主的市场环境，企业要实现绿色营销战略目标，实施可持续发展战略，蒙牛乳业为了让自己朝着绿色营销企业的发展，就必须通过实施一系列的绿色营销策略。
３．１ 树立对绿色营销的思考观念，加强绿色管理
领导者必须贯穿绿色意识，要从全面的、长远的发展绿色意识的角度，来制定企业的发展规模、进行生产和作出营销的决策。树立对绿色营销观念，就必须要求企业在开展市场营销活动的时候，不仅要考虑到企业的利益和消费者的利益，还要考虑到公共利益和对环境所造成的影响。在产品经营过程中，要把环境保护与新产品的开发、设计、制造、使用到服务的各个项目相结合。在企业形象上，应积极参加与环境有关的活动，提高本企业的环境保护标准和产品的环境保护水平，以树立企业的绿色形象。
蒙牛乳业应该把对环境的保护归纳到高层的决议计划要素和企业的长远发展战略中，像许多国外大企业一样注重研究企业的环境对策，还安排了专门的绿色管理机构和环境经理。从产品的设计开始，减少资源的浪费和潜在的污染；在生产时采用新技术和新工艺，减少有害废气物的排放；对废旧的产品进行回收处理、循环利用等。
３．２ 制定企业绿色营销战略
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法律顾问：廖泉冰律师