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区域品牌培育和提升探讨

作者 :曾翔旻更新时间:2012-11-11

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摘  要:树立区域品牌是在激烈的区域竞争中谋得发展优势的重要策略,也是扩大区域影响力、增强区域吸引力的重要手段。打造一个知名区域品牌,需要政府、企业、社区等利益方的共同努力。以“武汉·中国光谷”区域品牌为例,重点探讨了做响做亮区域品牌的综合举措。 本文来自职称论文发表的竭力网络搜索和整理得来的


   关键词:中国光谷;区域品牌;人才特区;投资环境;国家战略;创新






1  区域品牌的内涵界定


   关于区域品牌的内涵,主要有3种不同的观点:①从产业集群的角度定义区域品牌,将区域品牌等同于集群品牌。该观点认为区域品牌是某地域产业集群内的众多企业集体行为的综合体现,是产业集群发展的必然结果,代表着一个产业集群产品的主体和形象;②从地方名特产品的角度定义区域品牌。该观点认为区域品牌是以区域传统产业为基础、以地方名特产品为载体、以悠久历史中积淀的文化为内涵,冠以行政区域或当地景象名称,享有广泛的知名度和较高的美誉度,极具商业价值的品牌,也称为传统区域品牌;③从一定地理区域或行政区域的角度定义区域品牌。该观点认为区域品牌是受众对一个区域,包括城市、地区、国家等核心价值和特色的认知,是一个区域与受众关系的载体。


   笔者认为,“武汉·中国光谷”区域品牌暗含了第①种和第③种观点,首先,它是一个产业集群品牌,是东湖高新区主导产业——光电子与信息产业的品牌,反映的是产业、企业和产品形象;其次,它还是一个地理区域品牌,体现的是东湖高新区独特的区域文化和精神风貌,是受众对东湖高新区区域核心价值和特色的认知,是东湖高新区的附加吸引力。简言之,“武汉·中国光谷”区域品牌就是以东湖高新区为基础,以主导产业、优秀企业和知名产品为载体,以区域文化为内涵,向外传达一致的区域信息,体现东湖高新区核心价值和特色,同时为区域内产业与企业所共同拥有的知名品牌。


2  区域品牌管理理论


   品牌是人们心目中的烙印,需要靠长期积累和精心维护来打造知名品牌,然而品牌的毁灭却在不经意和一朝一夕之间,可见品牌极具弱性,这就对品牌管理提出了很高的要求。区域品牌化管理是一项纷繁复杂的长期的系统工程,不同的学者从不同角度提出了区域品牌管理的不同观点。


2.1  造就区域品牌的关键因素或推动力量


   在区域品牌化进程中,政府的领导和利益相关群体的支持是至关重要的推动力量。Allen认为,将传统品牌理论应用到区域情境中时,必须考虑两个尤为关键的问题,即利益相关群体的管理和政府领导作用的发挥。一般情况下,由于政府具有信息优势、资源优势、信用优势等,能有效地发挥引导、监督、服务、激励、凝聚等多项职能,所以政府当仁不让成为区域品牌化的领导者。Gertner进一步强调“区域品牌化要想取得成功,就必须由政府最高层管理者来承担责任,而且必须有专业的领导”。Swystun则强调政府各个部门和机构在区域品牌化过程中保持“目标一致,通力合作”的重要性。


   利益相关群体的支持是区域品牌化成功的重要保证。企业、科研机构、社区、社会活动者、协会社团等都是需要考虑的利益主体,他们会把自身的利益作为评价现实的基础(Green)。各利益主体都有独立的形象甚至自己的品牌,这些品牌有可能与区域形象相矛盾,或者不能被区域品牌所包容(Henderson),而区域品牌化要求众多利益相关群体的每一次行动都要传达一致的信息,以支持区域的目标和愿景,履行区域品牌的承诺(Swystun),因此,协调和管理利益相关群体是区域品牌化管理者面临的重要挑战。


2.2  对区域品牌进行合理而科学的定位


   20世纪70年代美国学者艾·里斯和杰克·特劳特提出了“定位”概念,被认为是进行品牌定位的最基本的方法之一。所谓“定位”,就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中,或者说是用营销手段为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来,就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时,首先考虑某一品牌的产品。区域品牌定位也是品牌经营最基础的工作,通过品牌定位来明确和塑造本区域的独特优势,通过定位反映区域的核心价值。区域品牌定位与区域经营战略定位密切相关,对内主要体现在服务手段和服务理念上,对外主要体现在招商引资的方向和目标市场上。一切培育区域品牌的工作,例如企业发展、招商引资、园区建设、人才培养等都围绕增强区域品牌的优势和更凸显其特征来开展,巩固、延伸其特色,强化其定位,逐步让区域的定位成为市场定位,成为企业定位,使区域品牌的核心价值转移到不同的企业主体,转移到不同产品,最终转移到消费者的心里。


2.3  区域品牌传播是打造知名区域品牌的重要手段


   广告宣传是传统的品牌传播工具之一。事件营销是短期内改变区域形象的有效方法,事件(文化、体育等)的报道和新闻(通常伴随着一定的社会影响)的传播本身就可以为一个地区创造价值。公共外交是传播区域品牌的另一种重要方式。Melission指出,区域品牌化工程须摆脱学科限制,依托于公共外交。然而,区域品牌化并不仅仅是公共外交和广告宣传,也不能简单地理解为市场营销活动。许多地区在品牌化的同时,都对基础设施、景点和环境进行适当的改善和建设(Henderson)。Rainisto甚至认为,一个地区的主要传播活动应待其基础设施符合形象要求后再开始。


   可见,打造知名区域品牌离不开政府部门、企业、科研机构、社区、社会活动者、协会社团等利益相关群体的共同努力,尤其是政府部门要承担起领导和主要责任。品牌传播是打造知名区域区域品牌的重要手段,不仅要用好各种营销技巧和推销手段、用足各种传播媒介,更要练好内功,搞好区域基础设施建设、生态环境建设、政务政策建设等方面。对如何进一步提高“武汉·中国光谷”区域品牌知名度,笔者也将从上述理论涉及到的各方面寻求思路和答案。


3  “武汉·中国光谷”区域品牌发展历程和概况


3.1  “武汉·中国光谷”区域品牌发展历程


   第一阶段:国家级高新技术开发区奠定区域品牌之基。武汉东湖新技术开发区始建于1988年10月。1991年3月,被国务院首批批准为国家级高新技术产业开发区。作为当时为数不多的几家国家级高新技术产业开发区,东湖高新区宽松的氛围和优惠的政策吸引了许多科研院所的技术人员和高校教师在此创业,成立了第一批企业,并开始形成产业特色,开启了区域品牌建设的第一步。


   第二阶段:“武汉·中国光谷”打响区域品牌之名。1998年,华中科技大学光电学院教授黄德修向武汉市科委提交了《关于将武汉东湖高新技术开发区建成“中国光谷”的建议》。一石激起千重浪,这份建设“中国光谷”的建议引起了社会各界的广泛关注。湖北省和武汉市领导很快作出决策:“中国光谷”这面大旗,武汉志在必夺,由此揭开了“武汉·中国光谷”区域品牌建设的序幕。2001年,东湖高新区被原国家计委和科技部批准为国家光电子和信息产业基地,“武汉·中国光谷”被正式确立为东湖高新区区域品牌的名称。


   第三阶段:国家自主创新示范区带来区域品牌升级新机遇。2009年,东湖高新区成为继北京中关村之后的全国第二个“国家自主创新示范区”,成为国家战略的试验者和实践者,不仅获得国家层面的支持,也吸引了全国乃至世界的目光,这为提升“武汉·中国光谷”区域品牌知名度提供了重大战略机遇。站在新的历史起点上,东湖高新区提出建设“国际领先、世界一流”科技园的目标,在“十二五”规划中,东湖高新区又提出了打造“省、市经济发展的重要引擎”、“全国自主创新的示范中心”、“全国高新区的排头兵”、“享誉全球的‘世界光谷’”、“创新、创业的乐土”等目标,这些举措比较有力地提升“武汉·中国光谷”区域品牌的知名度和影响力。


3.2  “武汉·中国光谷”区域品牌发展现状


   (1)“武汉·中国光谷”代表着武汉的发展速度和效率。作为武汉重点打造的区域品牌,“武汉·中国光谷”以其在高新技术产业,尤其是光电产业上所具备的极强的国际竞争力而闻名于全国乃至世界。10多年来,“光谷”品牌一直处在飞速发展的快车道,东湖高新区地区生产总值年均增速达30%,对武汉市的生产总值、工业总产值的贡献率均超过30%(见图1)。


   (2)支撑品牌发展的产业基础不断巩固。“十五”、“十一五”期间,东湖高新区坚持以市场需求为导向,形成了以光电子产业集群为核心,生物医药、新能源、环保、消费电子、软件服务、现代装备制造、现代农业等产业竞相发展的产业格局。凭借较强的自主创新能力和生产能力以及较高的市场占有率,“中国光谷”走过了萌芽期的艰难摸索,经受住了全球光通信产业大调整的严峻考验,成为了华中地区高科技产业中的重要地理标志。如今,“光谷制造”行销全球,是我国在光电子信息产业领域参与国际竞争的知名品牌,并且为我国赢得了话语权。光谷生物城发展势头迅猛,美国辉瑞、德国拜耳、英国葛兰素史克等国际一流生物制药企业接连入驻,光谷生物医药产业规模呈井喷式增长,极其有望成为“十二五”阶段拉动东湖高新区区域经济发展的第二个增长极。


   (3)“…… 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com


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