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口碑营销实证研究

作者 :刘璇更新时间:2012-11-12

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摘要:在回顾国内外文献的基础上,以考研培训服务为例提出了口碑影响消费者购买决策的四个维度:降低感知风险、减少认知失调、获得市场信息和获得直接经验。据此,结合目前考研培训服务的特点提出了相应的测量项,并进行了在线问卷调查。通过SPSS17.0软件对数据进行探索性因子分析,抽取出三个有效因子,参考构成题项内容后,重新命名为功能因子、便利因子和财务因子;同时以数据分析结果为依据提出了相应的结论。 本文来自职称论文的竭力网络搜索和整理得来的


   关键词:口碑;服务购买决策;因子分析






   营销学者和专家对口碑的重视和研究由来已久。1955年,Katona和Mueller就发现,在大多数耐用消费品的购买决策中,亲友的意见发挥着重要作用。Dye发现2/3以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的。Nail提出:鉴于传统形式营销手段正在失去效用,市场营销者目前格外关注口碑营销。早期对口碑的研究主要关注新产品和实体产品,但最近很多研究发现,口碑在消费者做出购买各种服务的决策的过程中更有影响力。Gremler认为对服务供应商而言,口碑推荐通常是顾客做出购买决定的重要影响因素,很多情况下,口碑是人们作出服务购买决策的主要信息参考源。


   现代信息社会,口碑的影响力被急速放大;口碑营销也被越来越多的企业视为实现满足顾客需求、赢得顾客忠诚、与顾客建立良好关系以及提升企业和品牌形象等目标的重要营销工具,在现代营销组合中发挥着越来越重要的作用。星巴克、Google等国际知名企业和我国的一些汽车、房地产企业都把口碑传播作为最重要的营销方式而倍加重视。


   口碑对消费者购买决策的重要影响显而易见,笔者以考研培训的购买为例,通过问卷调查和数据分析,深入研究口碑是通过哪些因素影响消费者的服务购买决策。


1  文献回顾


1.1  口碑的定义


   国内外学者对口碑给出了多种定义。Arndt认为,口碑传播是指传播者与接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为,它是一种直接面对面、无商业目的的行为。Anderson对该概念进行了拓展,将口碑传播定义为个体之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面和负面的观点,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。黄孝俊和徐伟青则认为:口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式人际传播。


1.2  服务市场中的口碑传播


   由于服务产品的无形性和相关联的风险性,服务市场中的口碑传播有一定的特异性和选择性。Bristor认为对服务产品的口碑研究很必要,口碑传播为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。20世纪80年代,服务与商品之间的差异已基本为营销学术界所认可后,关于服务市场中口碑传播的研究越来越多。在服务营销中,Azaddin将口碑比喻成“市场中占统治地位的营销方式”,Bendapudi and Berry还将其作为“校验与顾客之间的关系的最终手段”。


   此外,学者们还对涉及服务市场口碑传播的动机、过程和口碑信息的处理的内容进行了深入研究(见表1),而关于口碑因子对服务购买决策的影响机制及口碑影响力构成的研究相对较少。


2  调研设计


2.1  问卷设计与调查


   调查通过在线发放问卷的方式进行,共收回问卷156份,剔除其中答案全篇或大部分相同的问卷,得到有效问卷144份。为确保问卷的信度和效度,在参考相关文献、借鉴国内外学者已使用的量表的基础上,进行了问项改编和内容调整,并以李克特5点尺度衡量,选项为:非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意。


2.2  研究对象的选择


   当消费者面对复杂决策时,搜索信息的动机和需求很强,但受制于信息不对称和自身的精力有限,为了降低风险和不确定性,人们会积极地搜集口碑交流信息以便在交付消费服务前对其有更多的了解。因为口碑传播信息较其他营销渠道获得的信息更值得信赖。Webster认为对服务产品而言,口碑传播在消费者的信息搜集、评估和购买过程中发挥着更加重要的作用。因此,以复杂决策型产品为研究口碑影响的对象会更加有意义,笔者选择考研培训服务作为研究对象有一定的价值。


2.3  测评维度的提出


   通过文献回顾,汇总了关于口碑影响范畴的维度(见表2),文章结合考研培训服务的特点,以此为框架设计问卷,并通过数据分析的聚类提炼出口碑在服务购买决策中的影响因子。


3  数据分析


   本研究采用SPSS17.0进行数据分析,主要分析方法有信度分析、效度分析和因子分析。


3.1  信度和效度检验


   量表的信度指在测量中可以避免随机误差,提供前后一致的数据的程度。具有可靠性的量表能在不同环境、不同时刻提供稳定的测量。信度分析结果显示该问卷总体Cronbach's α值为0.926,各维度α值都高于0.7,说明问卷内容有很好的内部一致性,即该口碑因子测量量表是可靠的。


   量表的效度分析是为了测量量表的有效性。根据KMO与Bartlett球体检验分析结果显示:量表KMO取样适切性检验为0.909,接近1;球形检验卡方值为1 340.703,达到显著,显著性概率为0.000,小于0.01,统计数据适合做因素分析。


3.2  因子分析


   经主轴萃取法,从20个测量项中抽取出4个因素(分别列为A、B、C、D),与假设相符。经过正交转轴后,4个因素可解释的变异量分别为23.48%、21.27%、12.66%和6.038%,合计为63.45%。由于题项I20单独成为因子D,聚类失败,因此剔除,也即转轴后成功聚类出3个口碑因子(见表3)。


   根据表3显示,对各因子进行重命名和深入阐释:因子A含8个要素,其中I12、I13属于“认知失调”维度;I14~I16属“获得市场信息”;I17~I19都是“获得直接经验”。可见消费者获取口碑是为了了解备选的培训服务机构和套餐之间的功能性差异、调节认知失调的状况,进而做出适合自己的购买决策。其中对因子A载荷远高出0.7的I15~I17和I19是有关培训机构或套餐的功能行特点的内容,也体现了口碑信息对消费者购买决策的形成所产生的作用,因此命名为“功能因子”。


   因子B含7个要素:其中I4、I6~I10均属于“降低感知风险”维度,并涉及了功能风险、心理风险和时间风险;I11属于“认知失调”维度。其中载荷较高的I9、I8、I10强调口碑节省时间且更加可信。显然,消费者借助可信度高的口碑信息降低了感知风险,并在有限的时间内选择到更好的专业培训服务,因此可将该因子命名为“便利因子”。


   因子C含4个要素:I1~I3属于“财务风险”维度;载荷较低的I5属于“功能风险”维度。这些要素都和消费者付出的经济成本有关联,即消费者获取口碑是为了获得更大的经济利益或者减少经济损失,因此将其命名为“财务因子”。


4  结论与展望


   在文献回顾的基础上,归纳了口碑影响范畴的维度,并通过实证调查和数据分析得出结论如下:口碑通过功能因子、便利因子和财务因子对消费者的购买决策产生影响。口碑影响因子的提出有助于企业,尤其是考研培训机构更加准确地了解和预测口碑在消费者购买决策中的影响,并为其制定相应的营销计划提供依据。


   口碑对消费者的购买决策一直有着重要的影响,理解口碑的产生机制和影响机制对营销人员意义重大。笔者仅以考研培训为例进行实证调查稍显局限;另外,从社会学角度看,本文所指主要是嵌入在学缘关系中的口碑,以后的研究也可以探讨不同类型和强度的社会关系对口碑影响力的调节作用。

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