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服装视觉营销中色彩陈列研究

作者 :乔 辉更新时间:2013-1-9

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摘  要:从视觉营销入手,研究了服装视觉营销中色彩陈列的应用,强调了色彩陈列在视觉营销中的作用。分别从色彩陈列的原则和步骤在服装视觉营销中的应用进行了描述,并分析了色彩陈列应注意的问题,提出了相应的建议.


   关键词:视觉营销;色彩陈列;品牌定位;消费者分析


   中图分类号:F713.5            文献标识码:A





1  视觉营销的涵义及作用


   根据美国零售业协会对视觉营销做出的定义,可以将视觉营销理解为是为达成营销的目标而存在的,将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合,与采购部门共同努力将商品提供给市场,加以展示贩卖的方法。所以说视觉营销其实是一门多学科综合的科学,它涉及到色彩学、心理学、营销学和美学。视觉营销对于服装行业而言,主要有以下作用:第一,直接地表现产品属性,吸引顾客。视觉营销可以通过最直观的表现方式“看”,来突出一件服装的特点,如:色彩、款式、尺寸、材质等;第二,激发顾客兴趣,促成购买。特定的色彩和环境的布置能够营造出特定的视觉效果,从而影响到消费者的心理和行为,最终间接地使消费者产生购买的欲望;第三,建立品牌形象,提高品牌认知度。不同的品牌都会有自己独特的形象和定位,通过视觉营销可以提高产品辨识度,使消费者一眼就能识别出不同品牌的产品;第四,创造个性化的购物氛围。现代人对个性化的需求愈来愈高,服装本身就是体现个人个性的一种方式,所以为顾客创造出一个别具一格的购物氛围,必然能够抓住不少消费者的心。


2  服装视觉营销中色彩陈列的应用


   服装产品色彩陈列就是从色彩角度结合产品陈列方法对服装产品进行重新排列组合创造出符合服装品牌风格及流行趋势的色彩陈列方案,以达到营销的目的。色彩陈列对服装视觉营销的作用主要体现在如下方面:体现服装的主题、风格和品牌文化;提升服装本身的美感和表现力;增强卖场秩序,方便顾客选购。


2.1  色彩陈列的原则


   包括:第一,整体色彩搭配要和谐。店面的色彩一定要有一个主色调,不能杂乱无章,什么颜色都有。确定了主题颜色之后,其他的颜色就应该是与主题色相配的颜色,而不能在风格上有太大的差异;第二,色彩应用应与品牌形象相符。色彩陈列可以体现品牌文化,增强品牌的认知度,也是客户识别某一品牌服装的方式之一,所以色彩的使用也一定要与品牌的形象相符合;第三,衬托出服装的美感。店面内除了服装本身,以外的任何物品的颜色都能对服装起到衬托的作用,当然也包括服装本身的摆放和悬挂。


2.2  服装色彩陈列的步骤


   (1)品牌定位分析。色彩陈列作为一种营销手段,首先要考虑的就是与品牌本身的匹配度,所以首先要确定的也是产品品牌的定位,要考虑的主要有以下几方面:第一,价格。即品牌对于价格的定位,是高端、中端还是低端的服装品牌。不同档次的服装品牌在色彩以及陈列的设计和选择上会有差异,所以要根据不同档次的品牌形象来确定色彩陈列的方式方法;第二,销售渠道。即通过何种方式来销售服装,如果是通过超市或者大卖场来进行服装销售,那么在色彩陈列上还必须要考虑到店面与卖场其他商铺的和谐度。也就是说店面的整体色彩和陈列不能忽视周围的环境。但如果是通过专卖店来进行销售的话就不用考虑这一点,只需要重点考虑店内的色彩陈列;第三,服装风格。服装的风格也是要考虑的因素之一。通常对于服装风格的分类有:运动休闲类、潮流时尚类、名仕商务类等。如运动休闲类服装的店面通常会选择鲜艳亮丽的色彩,并且多用对比色以突显运动感;时尚类服装则多用有金属质感的色彩来表达前卫感;商务类服装强调职业性,所以多用深色和单一的色彩。


   (2)消费者分析。某一特定品牌服装对应一个特定的消费群体,所以也需要对这个对应的消费群进行研究和分析,并使用对应其特定消费者喜好的色彩陈列方式。对消费者的分析主要包括:第一,消费者属性分析。消费者属性指的是消费者本身固有的一些属性,包括:消费者的性别,是男装品牌还是女装品牌。消费者的年龄,是童装、青少年服装、中青年人服装还是老年人服装。消费者的社会阶层,是高端品牌的服装还是平价品牌的服装;第二,消费者行为分析。除了了解消费者的一些基本属性之外,还要根据这些基本属性找出消费者的一些行为习惯。比如童装品牌的服装,所对应的消费者是12岁以下的儿童,这些小孩子除了上学以外的生活,通常会花在看动画片和去游乐场上,可以理解为一些卡通动漫人物形象对儿童来说影响力是最大的,所以童装店的店面陈列需要以动画卡通为主题来吸引消费者。


3  服装色彩陈列应注意的问题及建议


3.1  服装色彩陈列的几大误区


   (1)单纯堆砌卖点。橱窗是用来吸引目标消费群体的重要工具,因此橱窗多用来诠释服装的品牌特征,同时也为品牌做推广活动。但是一些商家却在橱窗中罗列不同风格,不同主题的服装,忽视了对品牌内涵的表达,这样既降低了对目标消费群体的吸引力,也失去了橱窗的核心价值。


   (2)忽略色彩和灯光的作用。实际上,我们提高消费群体进店的速度主要是靠色彩和亮度。人们会在无意中被鲜艳的颜色和明亮的环境引导行进的方向,因此,商家在设计和采购服装时上需要有色彩鲜艳的产品。有些商家考虑到色彩鲜艳的产品不易被顾客接受,而会产生库存,就放弃了颜色鲜艳的服装的选购,却没有考虑到牺牲少量的色彩鲜艳的服装,换来的却是顾客入店的利益和促进其它服装销售的作用。


   (3)陈列偏离营销主题。一谈到视觉营销,陈列人员就开始充分发挥创意,展示着自己的艺术才华,塑造着与众不同的“美”,把店内的墙壁、地面、货架、衣架、以及灯光的造型和色彩设计过于新颖和有艺术感,反而喧宾夺主,抢了服装的风头。让店内的服装在背景色的衬托下不但没有更美丽,反而黯然失色。顾客走进这样的服装店一定会被吸引住,但是却不一定会去注意那些摆放在货架服装。在色彩设计上一定要有创意才能引起兴趣,但是也要控制好度,才能起到营销的作用。


   (4)视服装色彩陈列的细节。忽视服装展示的细节也是一个很普遍的问题。有的服装店铺从外面看上去色彩艳丽,灯光明亮,但是一旦跨入店内开始挑选,一些容易被忽视的细节问题就出现了。像店内的导购人员没有按照要求穿着工作服,店面新装修之后残留在墙角的旧的装修风格的色彩痕迹,试穿之后的服装没有及时放回原处而是随意摆放等问题都是十分常见的。这些细节都会在一定程度上影响到顾客是否选择购买,而且通常越是高品质的顾客越是注意这样的细节。有时候我们进入一家装修得非常精美的服装店,挑选了一件自己非常喜欢的服装,但是一走进破败的试衣间,想要试穿的欲望瞬间就消失了,所以一定要注意细节,不要让一滴墨水毁了一幅美丽的画卷。


   (5)视服装色彩陈列更新。服装色彩陈列更新缓慢滞后似乎是国内服装品牌的一大通病。即使是上新款的时候很多服装店也不会根据服装的风格和主题去调整色彩的陈列方式,因为做一次店面的整体色彩陈列设计需要花费大量的人力和经费,而目前国内的服装企业也无法在短时间内对店面做出迅速的调整,所以可能整个季节甚至是一整年都不会改变店面的色彩陈列方式。


3.2  服装色彩陈列的建议


   (1)把握一个亮点。在设计色彩陈列方式的时候要考虑到亮点就像一个打开顾客对店铺兴趣的门一样,如果这扇门没有使顾客产生打开和探索更多信息的欲望,那么店内的其他部分设计得再完美,或者说店面的整体看上去再出众,也无法留住顾客。服装在展示的时候要注重整体,同时也要有层次,从墙壁到货架每个部分都设计得很完美,反而让人看过之后没有深刻印象,有时候只需要抓住了一个关键点的展示和设计也就赢得了一位甚至更多顾客的青睐。


   (2)色彩陈列要注重整体。前面有提到色彩陈列要有“亮点”,才能吸引顾客。在有亮点的同时也不能忽视了店面整体色彩陈列的把握。从整体上看,店面的色彩应该是平衡均匀的,不能给人头重脚轻的感觉,即使在颜色分布上有主次之分,也要有过渡,颜色变化不能太突兀,不然就会感觉整个店铺是由几块小的部分拼起来的,而不是一个整体。


   (3)色彩陈列要服务于营销。服装视觉营销的色彩陈列与艺术博物馆那些华丽和独特的设计有相似的地方,但也有不同,最根本的差别就是艺术展览馆是让消费者单纯地去参观,而服装色彩陈列的目的是让消费者在得到美的享受的同时产生购买服装的欲望。所以店面内一切色彩的设计和服装的陈列设计都要起到激发顾客购买欲望的作用。


   (4)注重服装色彩陈列的细节。整体往往是通过一个个细节构成的,没有设计好色彩陈列的细节,那么一定很难达到整体完美的效果。而一个有内涵的细节也往往正是吸引消费者,尤其是高品质的消费的关键。一条商业街上,其实成百家服装店之间的差别并没有特别大,做好表面功夫很容易,但是只有做好的细节才能从众多竞争者中脱颖而出。


   (5)加强对服装色彩陈列的维护和更新。与别的商品不同的是,服装是时尚易耗品,每过一段时间,服装的潮流都会发生变化。因此店面也应时常更新,暗示新货已到,老顾客回头率才会高。如果商品没有太大的变化,则可以在陈列、摆设、装潢上做一些改变,同样可以使卖场换一副新的面孔。


   总的来说,店面的色彩陈列需要经常维护和更新,顺应潮流和时节的需求变化,才能一直保持新鲜感,让客流源源不断。


参考文献


1  从玮,周…… 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com


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