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摘 要:分众营销是建立在营销原理上的一种新的营销理念和营销方式,它将“市场细分层次”这一命题作了补充。采用分众营销策略的企业组织市场营销活动时,应该从分众目标顾客特征出发,以传统营销组合为基础,向分众目标顾客提供分众产品,制定分众价格,建立分众终端,运用分众促销策略。同时,要注重分众营销策略的创新,树立以分众目标顾客为中心的营销理念,努力降低其购买总成本,建设方便其接触的分众终端网络,与其保持良好的信息沟通。
关键词:细分营销;分众营销;策略创新
中图分类号:F713.50 文献标识码:A
1 细分营销与分众营销
“分众”是由美国未来学家阿尔文·托夫勒首次提出的,这一概念提出后获得了广泛的关注,特别是在市场营销领域得到运用,从而产生了分众营销。直到现在这一概念都是市场营销领域具有冲击力的观念革新。
市场营销是企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。它是根据目标顾客的要求,生产适销对路的产品,从生产者流转到目标顾客,其目的在于满足目标顾客的需要,实现企业的目标。美国市场营销学专家菲利普·科特勒在总结企业实施市场精细化的经验时,提出“市场细分层次”这一命题。即市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层次:细分市场、补缺市场、局部市场和个别市场,从而产生了“细分营销”、“补缺营销”、“局部营销”和“定制营销”。而分众营销就是建立在营销原理上的一种新的营销理念和营销方式。它的关键点在于将“市场细分层次”这一命题作了进一步的补充。
目前,国内学术界对分众营销的研究还不是很广泛,对于“分众营销”含义的阐述为数不多,大致可以归纳为以下几种观点。
李光斗认为分众营销“就要发现最有价值的顾客,不仅要发掘客户的单次价值,更要发掘客户的终身价值”,“要善于营造一种独特的行销氛围,好让每位读者感觉到产品就是针对他个人的”,“要在产品设计阶段就充分考虑目标消费者的独特要求,让每位客户都感到自己与众不同”。左亮针对医药、保健品企业提出了“分众营销”这一概念,“分众营销就是将医药、保健品的目标消费群体进行细分,锁定特定的目标消费群,然后推出这一特定群体最需要的医药、保健品细分产品,以适应这一特定群体的特定价格,通过特定的渠道和传播、促销方式进行医药、保健品产品营销的精确营销手段。”
大多数人认为:分众营销就是“通过周密的市场调研后,将产品的大类的目标消费群体进行细分,锁定一个特定的目标消费群,然后推出这一特定群体最需要的细分产品,以适应这一特定群体的特定价格,通过特定的渠道和传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。”
从理论上来讲,分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。分众营销不试图占领所有的目标消费群体;不试图生产目标消费者需要的所有产品;不试图进入所有广义的产品渠道;不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格;不试图进行广种薄收式的传播、促销方式。总之,分众营销所能做的就是:在最恰当的地点,用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度降低成本和杜绝费用的浪费,将营销的效力发挥到极至。实质上,分众营销就是在菲利普·科特勒第二个层次“补缺市场”基础上的进行的另一种、进一步的“精细化”,它与“局部市场”和“个别市场”有所区别。…… 职称论文发表网http://www.issncn.com
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