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全渠道零售发展问题研究

作者 :刘 翠更新时间:2014-3-31

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摘  要:近几年,电子商务在中国飞速发展,给传统零售业带来了前所未有的冲击和挑战,传统零售业将何去何从成为很多人思考的话题。文章分析了全渠道零售在国内外的实施现状和制约全渠道零售发展的因素,并提出了发展全渠道零售的几点建议。

关键词:全渠道零售;制约因素;建议


0  引言

几乎没有人不曾尝试过网上购物,从服装到零食再到电子产品不一而足,我们的生活似乎离电子商务越来越近,而离传统零售业越来越远了。随着电子商务的快速发展,传统零售业会最终消失吗?如果传统零售业还有存在的必要,那么现阶段又该如何迎接电商带来的冲击?本文将就以上问题探讨传统零售业的现状、困境及应对方法。

1  传统零售业的现状

2012年我国网购交易规模达到13 040亿元,较上年增长了66.2%,其中仅阿里巴巴就超过1万亿元,单日最高达191亿元。2013年,单日最高金额达到350亿元。与电商火热发展之势相反的是传统零售业近年销售增速下滑,根据中国连锁经营协会的调查,2012年三季度,我国超市和便利店的毛利率在15%到20%,百货店为20%,专业店和专卖店为20%到25%,而大型超市毛利率最低仅15%左右。即便是国内零售龙头华润万家,也没逃过净利润下滑的命运,该公司2012年第三季度的净利润较去年同期大幅减少了82.8%。其次,多家国际国内实体零售巨头如乐购和卜蜂莲花从2012年起相继关闭了其在中国的多家连锁门店。另外,越来越多的传统零售商开始掀起并购、“触电”热潮。中国连锁经营协会去年发布数据显示,2012年连锁百强企业中,已有62家开展网络零售业务。

此外,很多传统零售商开始重视自身转型。无论是从注重品牌经营理念,或是向购物中心转型,抑或是提升服务质量、完善配送体系等,大部分传统零售业都在努力应对电商带来的冲击。

2  传统零售的优劣势

2.1  传统零售相比电子商务的优势

(1)可信度高。与网上零售相比,传统零售看得见的营销模式在资金支付的安全性、信息的安全性以及售后维权的保障上更能够得到消费者的信任和认可。

(2)供应链稳定。传统零售商一般已建立起相对完善的物流供应链体系,有自己的仓储和物流配送系统,有相对稳定和充足的货源,且和上游供应商之间的关系往往更为稳定和密切。

(3)购物体验真实。真实的购物空间、真实的产品体验、真实的服务体验(包括店内和店外),能够拉近消费者和企业的距离,提升企业产品及品牌形象。

2.2  传统零售相比电子商务的劣势

(1)运营成本高,服务水平低。相比电子商务,传统零售商需要支付高昂的租金、店面装修费用、税费以及人员管理费用,其运营成本相对较高,因而经营所得利润有限,造成很多零售商片面追求销售业绩而忽略了消费者的购物体验。一些零售商不愿意投入资金来改善店内购物环境,对员工的服务意识和服务态度要求不够严格,服务水平较差。

(2)商品价格偏高。传统零售业因其运营成本高昂而使其出售的单位商品价格相比网上要高,从而失去了相当一部分对价格敏感的消费者。

(3)运营时间和空间有限。电子商务能够实现24小时跨区域运营,给相当一部分消费者带来了购买上的便利,是很多人选择网购的重要原因。而传统零售业则很难实现这种运营模式。

传统零售相比电子商务虽有诸多劣势,但其优势也是电子商务所不能相比的。因而尽管中国的电子商务持续快速发展,但网络零售无法完全替代传统零售,二者开始呈现融合互补的趋势,很多传统零售商开始涉足电子商务,发展多种渠道模式。中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青预计,传统零售业不会被电商取代,在未来同时具备线上和线下影响力的商业业态将成为主流。

3  传统零售业的出路——全渠道零售

3.1  全渠道零售的实施现状

最先将全渠道零售(Omni-Channel  Retailing)一词引入中国的富基融通科技有限公司董事长兼CEO颜艳春认为,全渠道零售就是基于消费者消费习惯的改变,零售商为创造顾客、创造订单而进行各种不同渠道的空间战略部署。

李飞认为,全渠道零售的含义是企业采取尽可能多的零售渠道类型包括有形店铺和无形店铺,以及信息媒体(网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信)等,进行组合和整合销售的行为,以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。因此,全渠道零售就是企业通过对多种营销渠道的整合,给消费者带来全方位一体化的购物体验的行为。

国外因电子商务发展较早,传统零售商为对抗电子商务的冲击而较早涉及全渠道零售,所以实施全渠道零售的企业比国内更多。很多国外大型零售商都提供包括网站购买、手机应用、电话购买、门店购买、送货上门等多渠道购买方式以更好地服务消费者。国内很多大型零售商如沃尔玛、王府井百货、银泰百货、苏宁、国美等都已打破以往的渠道界限,进入全渠道零售的行列。

3.2  全渠道零售实践的制约因素

目前,全渠道零售虽然得到很多企业的认同,但是在实施过程中还存在诸多问题,阻碍全渠道零售成功实施的因素主要包括:

(1)信息化。周渝等在《战略布局全渠道零售》一文中说到布局全渠道零售重在信息化,以整合各个渠道的优势,满足消费者的需求。各种销售渠道如何共享顾客信息、整合各自的资源从而更加高效地满足顾客的需求,让消费者能够方便地了解产品的相关信息并且享受便捷的购物、支付和售后服务是企业信息化建设要解决的重要问题。

(2)供应链的建设。进军全渠道需要零售商拥有更高效智能化的物流配送和售后服务系统,方便为顾客快速配送商品,提供退换货和维修服务。

3.3  全渠道零售的发展建议

(1)坚持零售本质,满足消费者最原始的需求。消费者的原始需求是不会变的,即看重商品的效用和功能,所以无论零售业怎样改革,都始终应该以满足消费者的需求为导向来开展经营活动,为消费者提供更优质商品和个性化的服务。

(2)组建优秀的团队,建立一流的电子商务网站。在电商时代发展全渠道零售,对于有一定实力的传统零售商而言,可以通过建立自己的网站或者借助天猫、京东等电商平台,同时组建专业化的销售团队来开展线上业务。

(3)建设完美高效的供应链系统,实现物流配送的便捷。实施全渠道零售的重点在于无缝集成和高效整合后台供应链,通过缩短供应链的响应时间,保证商品能在最短的时间内顺利地到达消费者手里。

(4)丰富完善客户消费数据,为消费者提供更好的服务。大数据的收集处理是全渠道零售的关键,它为零售商提供了直观了解消费者需求偏好的数据,使其能更好的贴近市场,把握市场动态,并方便零售商作出合理的营销决策。

(5)运用个性化的互动方式,提供无缝、一致的购物体验。借助各种信息工具,通过与消费者的互动改变以往单一的交易过程,创新购物体验,提高消费者的愉悦感。

4  结语

虽然全渠道零售的前途乐观,但是目前我国的零售业(包括传统零售业及网上零售)都应该积极应对信息化和供应链方面的挑战,为全面实现全渠道零售发力,助推产业升级转型,为消费者提供更好更优质的产品和服务。尽管在发展全渠道零售时仍会遇到各种各样的问题,但是全渠道零售将会是这个行业未来很长一段时间发展的趋势。

参考文献

1  卢永洪.传统零售业遇转型阵痛[N].京华时报,2013-12-11

2  传统零售业触网半空折翼显模式隐忧[N].京华时报,2014-01-07

3  于涛.“双11”的电商大战如火如荼,传统商业未来会被电商彻底取代吗?[N]. 华商晨报, 2013-11-09

4  颜艳春. 全渠道拥抱消费者王朝[J]. 信息与电脑,2012(11)

5  李 飞.全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报:社会科学版,2013(3)

6  周渝,唯奕.战略布局全渠道零售[J].信息与电脑,2013(10)

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