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摘 要 文化营销是在市场竞争日益激烈的情况下,营销观念的新发展。作为一种新的重要的营销和竞争手段,与单纯的产品营销、品牌营销相比,文化营销有着无限的魅力。首先对文化营销的内涵进行了探讨,进而阐述了文化营销的层次结构,最后讨论了文化营销的三种模式。
关键词 营销观念 文化营销 营销模式
中图分类号 F274 文献标识码 A
1 文化营销的发展背景
市场营销学催生于企业竞争日益加剧的市场环境。随着竞争日益加剧,企业之间竞争的形式发生了不断变化,从最初的产品力竞争,发展到后来的品牌力竞争,再到刚刚兴起的文化力竞争。相对应地,营销竞争观念也经历了不断的变化,从最初的产品营销观念,到目前尚且流行的品牌营销观念,再到刚刚兴起的文化营销观念(见表1)。
毫无疑问,文化营销观念的出现有着浓厚的社会、经济、技术、竞争背景。
(1)技术飞跃发展、市场竞争日益激烈使得生产标准化、产品定型化越来越不适应市场的需求,而且不同企业的产品之间的差异性也越来越少。在这种环境中,仅靠产品营销,或者靠品牌营销,企业已无法建立竞争优势,进而在市场竞争中取胜。而实际上,不论是产品还是品牌,都早已或多或少承载的就是文化的要素。文化营销观念,只是在原有的基础上更加突出这些文化因素,进而为企业谋求竞争优势。
(2)虽然随着全球一体化向纵深发展,整个世界越发融为一个整体市场,但是不同的文化群体却依然存在。文化的特殊性使各个文化阶层或群体之间存在很大的差异,不同文化群体之间的消费行为可能完全不同。因此,企业要在统一的市场里赢得一席之地,就不得不考虑文化因素。
可以说,文化营销是市场竞争日益加剧的催生物,它是目前企业建立、保持竞争优势的新的营销工具。
2 文化营销的内涵
“文化”一词早就有之,然而对“文化”这个词汇的理解也不尽相同,人们是见仁见智。一般来说,文化有广义和狭义之分。广义的文化指人类创造的物质文明和精神文明的总和。狭义的文化主要指精神层面的东西,如哲学、艺术、美德、宗教,以及部分物化的精神,如礼仪、制度、行为方式。在管理学关于文化的研究中,多数学者采用荷兰著名跨文化管理专家霍夫斯蒂德的定义:文化是一个人群的成员赖以区别于另一个人群成员的共同思维方式,文化包括价值体系,价值体系是文化的基石。霍夫斯蒂德将文化分为四个层次:最外一层是表征物质,如服装、建筑、语言等;第二层是英雄人物性格;第三层是礼仪;最后一层是价值观。然而,这个关于文化层次的划分可以说过于人文性而少了一些科学性。把文化分为表征物质、制度、价值观三个层次可能更符合管理学界的思维方式。而且从霍夫斯蒂德的观点出发,要研究文化首先必须理解文化的基石――价值观。用通俗的话来说,价值观就是人们对真、善、美的判断。一般地,人们对于真善美的判断会有差异。而正是这些差异使得具有相同价值观的人自动成为一个社会亚群体,而且同一群体里的人员在表征物质及制度两个层次上也逐渐趋同。
文化营销正是基于文化与营销的契合点,有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。它以消费者为中心,强调物质需求背后的文化内涵,把文化观念融汇到营销活动的全过程,是文化与营销的一种互动与交融。在文化营销观念的指导下,企业通过传达某种核心价值观念,来引起消费者的价值观共鸣,提升其心理满意度,进而激发消费者正面的行为反馈或心理偏好,如购买企业产品、认同企业形象、信任企业品牌等等,以实现企业的营销目标。
3 文化营销的层次结构
文化营销在产品层面、品牌层面以及企业层面上有着不同的表现形式。它与这三个层面的结合,便产生了文化营销的三个不同层次,分别为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销(见表2)。企业在实施文化营销的过程中应综合运用这3个层次,使之达到内在的和谐统一,才能收到预期的良好营销效果。
(1)产品文化营销。产品是营销组合要素中最直接体现文化价值的要素。产品是文化的载体,文化是产品的灵魂。随着物质生活的提高,消费者日益注重产品的文化内涵。给产品赋予一定的文化内涵会使其竞争力倍增。产品文化营销是文化营销的核心,是把象征人们特有的价值观、行为导向的文化内涵融入产品中,以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要,从情感上触动消费者,引致其购买行为的产生。产品文化营销涉及产品的设计、造型、包装、生产、价格、促销等各个方而。企业在设计生产产品时,要根据目标顾客的文化背景和企业营销策略,把消费者认同的民族文化、地区文化或现代文化融入其中,满足消费者的文化需要。产品的包装造型既可体现自身的民族地域文化特色,也可体现异国他乡的文化风采,既要继承优秀的传统文化,又要创新发展融合时代文化风貌,巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。
(2)品牌文化营销。品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。美国市场营销协会将品牌定义为“是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。而在现在的市场营销活动中,品牌不仅仅方便人们对产品、企业的识别,更成为产品形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。企业建立品牌的过程,就是不断积累文化个性的过程。品牌文化营销就是要把先进优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量。“农夫山泉”之所以能够在众多矿泉水和纯净水产品中异军突起,主要是因为该品牌附给消费者一种返朴归真、田园生活的感觉,迎合了大多数城市消费者渴望回归自然、热爱绿色的文化心理需求。
(3)企业文化营销。企业文化营销也就是在营销中充分体现企业的文化理念,其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为企业的立业之本,从而促使消费者对该企业整体的认同。企业通过将优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化有效地传达给社会公众,来塑造良好的企业形象,同时促进各项营销策略的顺利实施。如诺基亚的“科技以人为本”,海尔的“真诚到永远”,菲利普的“让我们做得更好”,无一不折射出这些企业的经营哲学和服务理念。正是这些文化层面上的企业理念帮助企业树立了良好的企业形象,深深打动了消费者,牢牢抓住了消费者的“心”。
4 文化营销的模式
文化适应模式与文化变迁模式是跨文化营销的两种基本模式,而两种的混合使用便构成了第三种模式。对于模式的选择应基于对异文化进行良好的分析的基础之上。
(1)文化适应模式。文化适应模式是文化营销中最重要的模式。所谓文化适应,是指跨文化营销企业在制定营销战略、决策时,充分考虑目标市场的文化特质,尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌,顺应目标市场的需求,将产品、营销人员、促销手段等最大限度地本地化的一种营销模式。当目标市场的当地文化开放性弱,变动性小,文化的对应性差,而营销企业也较弱小时,多采用此种模式。
(2)文化变迁模式。文化营销企业也可以根据目标市场地区的文化特性采用文化变迁模式。文化变迁模式是指利用企业所在地的强大文化优势,抓住目标市场地区的文化变迁时机,使目标市场的地区文化顺应企业自身的需要而发生一定程度的变化,营造新的营销环境,创造出新的消费需求。从可口可乐、汉堡包、比萨饼等西方食品对中国市场的冲击中,我们就可以看到文化变迁力量之巨大。相对而言,在开放性比较大、文化对应性比较强、亚文化类型比较多的国家较易于采用这种文化变迁的营销模式。当然,这种模式要以文化营销企业强大的经济实力作为后盾。
(3)两种模式的混合使用。通常情况下,企业在跨文化营销过程中,都混合使用这两种战略。文化营销初期,企业通常采取文化适应战略,在产品选择、设计上一般都遵照目标市场的需求,体现文化适应的特点。但是,为了创造新的消费市场,改变目标市场的价值观念,以推销自己想要推销的商品,文化营销企业往往不断地利用其自身的优势文化对目标市场进行渗透,从而导致目标市场的文化产生一定程度的变迁。这就是文化变迁模式的体现。
5 小结
文化营销是在市场竞争日益激烈的情况下营销观念的新发展。作为一种新的重要的营销和竞争手段,与单纯的产品营销、品牌营销相比,文化营销有着无限的魅力。在消费者消费心理日趋成熟、消费需求多样化个性化、市场竞争白热化的今天,推行文化营销是建立、保持竞争优势的有效途径。
参考文献
1 菲利普•科特勒,洪瑞云,梁绍明等.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社,2000
2 王霏,刘超济,纪延光等.基于差异化战略的文化营销研究[J].现代工业工程与管理研讨会论文集,2006
3 苏立宁.企业文化营销的特征分析[J].安徽工业大学学报,2005(5)
4 朱捍华.试论中国企业的文化营销[J].西南民族大学学报,2004(11)
5 陈树文,隋振杰.中国企业文化营销模式探析[J]. 商业研究,2004(18) 职称论文发表网http://www.issncn.com
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