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（武汉科技学院外经贸学院 湖北 武汉 430200）
摘 要 CI作为一种经营战略，是中国企业参与竞争并最终取胜的利器。在目前CI风行之时，文章特别对CS战略作一下探讨，将之与CI战略作一下异同比较，并提出两者整合运用的设想。
关键词 CI战略 CS战略 异同比较 整合模式
中图分类号 F270 文献标识码 A
1 CI战略和CS战略
1.1 CI战略概述
（1）CI概念。CI是英文Corporate
Identity的缩写。Corporate指法人组织成非法人的团体组织；Identity指同一、本身、身份、本位；CI组合，即企业识别。CI作为一种企业形象设计的战略，是将企业经营理念和精神文化，化成统一的符号系统，通过媒体反复地宣传一个一贯的形象，给消费者造成冲击，熟悉认识，潜移默化，产生联想，使他们在发生购买行为时产生反射作用。在当代信息众多、节奏很快、竞争激烈的市场中，CI能帮助消费者克服记忆困难，综合产品和服务的特征，使企业获得强大的竞争力。
（2）CI的整体构架。CI在几十年的发展过程中形成了一个系统—CIS（Corporate Identity System），即企业识别系统。企业识别系统由三个子系统构成：理念识别（Mind Identiy），简称MI；行为识别（Behaviour Identity）简称BI；视觉识别（Visual Identity），简称VI。这三者有机结合，相互作用，共同塑造特定的企业形象。理念识别是指一个企业经营理念的定位，形成企业自身独特的经营理念，区别于其他同类企业，从而创立企业在市场上的形象。行为识别是指企业在其经营理念的指导下，所形成的一系列经营管理活动，相当于企业的“手”。视觉识别，意指视觉信息传递的各种形式的统一，相当于企业的“脸”。VI分为两大部分：基本设计系统和应用设计系统。
企业识别系统确实是企业塑造形象的极佳工具，它是将企业的经营理念与企业文化整合成明确而统一的概念，再利用视觉设计的技巧，将理念浓缩，转换成具象（半具象）的图案——企业标志。再以企业标志为中心，延伸发展出企业色彩、企业的标准字、企业标语等。然后全方位地传达给社会大众，使代表公司理念的设计物反复地出现在名片、制服、招牌、货车、广告及每一件商标上，让企业不管在任何场合被看到的，都是受到严格控制的、完全一致的形象，让人自然地对企业产生“美观”、“有效率”、“高品质”的正面评价，进而对企业产生认同，又基于爱屋及乌的连带认同原理，也认同接受企业的产品。
（3）应用CI战略的意义。CI作为企业的利器，归纳起来主要有三种功能：①识别功能。这是CI最基本的功能，CI凭借系统地设计或改变企业形象，注入新鲜感，勾勒出清晰的企业外貌；②促销功能。这是指在各种营销活动中贯彻、体现有意识设计的产品品牌和企业形象特征，从而使营销活动更为有效。在这里，CI一般将产品形象设计、企业形象设计与销售环境设计有机地统一起来，从而对顾客产生极大的诱惑力，起到促销的作用；③凝聚功能。这是CIS的最深层的作用，CI是在一定的企业理念、企业精神的基础上发展起来的，是企业理念和精神的“外化”。反过来，又帮助企业形成独特的企业文化与精神，从而起到凝聚企业员工共同价值观的作用。
（4）CI运用的具体实例。20世纪80年代末，CI开始转入我国。1988年，一个在工厂当过美工、又在美术学院进修了两年的年轻人潘殿伟，决心把CI从海外植入国内，他找到当时还是乡镇小厂的广东东莞保健饮料厂，动员该厂领导怀汉新对企业名、产品名、产品形象（商标）作重新定位设计。于是，一个年轻CI策划者与一位企业家握手，带来了太阳神CI系统的建立，揭开了我国企业家导入CI战略的序幕。在广东东莞，CI托起一轮红日，在早晨的地平线上勃然升腾，照耀环宇，唤醒百鸟啼唱，万物复苏。“Apollo”在古希腊神话中是主宰光明的神。由“O”、“A”构成基本定格的商标图案，即代表了追求完善的经营宗旨，又体现出企业向上升腾的意境和以人为中心的服务理念，包装装潢红黑相间，极富东方神秘主义色彩。由于卓越的形象魔力，“太阳神”集团的年产值由1988年的520万元猛增到1992年超12亿元。如今，太阳神已成为我国的驰名商标，价值2亿元。我国企业中除“太阳神”外，还有像“四通”、“联想”、“方正”和“青岛海尔”等集团都是依靠CI战略而获得经营奇迹的。
1.2 CS战略概述
（1）CS概念。CS是英文“Customer Satisfaction”的缩写，意指顾客满意度。CS也是在西方的生产经营中出现的一种新概念，它的指导思想是“使顾客的购物风险趋于零”。CS要求：商品价廉物美；服务及时周到；企业形象重在“信誉”二字。有人预言，CS将是商品在21世纪的国际护照。意思是说，谁能够真正地而不是虚假地把顾客尊为“上帝”，谁的产品就能在世界畅通无阻。CS经营战略的指导思想要求企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的观点而非企业本身的观点来定义消费者需求，并据此开发产品。且在定价、促销、分销、等环节要以便利顾客为原则最大限度地使顾客满意。
（2）具体实例说明CS系统组成。JR东日本铁道公司曾运用CS战略取得了巨大的成功。该公司是日本交通业中最大的公司。它以全日本大半的民众作为自己的目标顾客。可以想象要满足每一位顾客的需求是多么的困难，但它仍以大无畏的精神向CS战略进军。该公司将CS系统划分为三大部分：①强化顾客至上的经营观念。把顾客满意作为经营目标，企业的一切经营活动以顾客的需求为转移，每时、每地最大限度地达到顾客满意；②规范一线员工的接待要求。一线员工是沟通顾客的桥梁，能否吸引顾客再度上门取决于这些员工的表现。JR东日本公司透过职务、阶层及现场研修，规范一线员工的接待要求，使顾客至上的经营观念落实到每个员工的具体服务上；③广泛征询顾客的意见。该公司创设“绿化沟通系统”，在全日本几个大站设“绿色窗口”，备有专门提供的消费者咨询服务，以及在全日本797个车站设立消费者意见信箱，广泛征询乘客的意见。这些来自乘客的意见经过汇总后，再逐一研究再加以改进。
2 CI与CS异同比较
2.1 共同点
（1）系统性。CI系统是由MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视听识别）、EI（环境识别）四个子系统构成；而CS系统则是由MS（理念满意）、BS（行为满意）、VS（视听满意）、PS（产品满意）、SS（服务满意）五个子系统构成。从这可以看出要素上两者有相同的地方，如VI与VS相似，说明有一些基本的要求CI与CS都认同经营战略必不可少。些外，CI与CS的系统结构都规范有序，可见没有一个统一的系统有机构成则很难立足。
（2）文化性。CI与CS都试图融文化于企业战略。CI通过创造企业个性，并以企业理念、行为、环境与视听等传播于社会受众，使之接受、认同，因此极有可能创造一种文化。可能是消费文化（如通过环境识别创造绿色消费文化），也可能是社会文化（如太阳神创建的人与太阳互为一体的朝阳文化），当然还可能是其他文化，如日本松下电器公司创建的产业文化、日立公司的日立文化等。CS则以顾客文化需求与文化结构为导向满足社会文化需求，因此它强调的多是服务文化，如IBM就是提倡最佳服务（其CI、CS战略都提供服务文化）。一般来说，它是提炼社会文化的先进（主流）部分，但难以创造出与企业性质紧密相连的全新文化。故CI是创造文化，CS是组合文化。
（3）创新思维性。无论CS还是CI都说明了创新思维对企业兴旺发达的重要性。这两种经营战略标新独到、系统周密，都具有超前性、多维性和诱发性的创新思维特点。所谓超前性，一是指超越常规、超乎常人的思维方式，冲破现有的框架，新颖独特；二是超越实践的进程，走在时间前面，提出高瞻远瞩的新见解、新设想。多维性是指在思维进程中，善于从多种思维方向、各种不同角度着眼，有多个思维起点、多个评价标准、多个思维结论充分地进行选择。诱发性，是指在思维过程中能由此及彼、由表及里诱发出新的思想。比如从市场信息纵向诱发，发现更深层次的问题，找出新方案。
2.2 不同点
（1）传导沟通方式不同。CI侧重于以企业为推动中心，通过MI—BI—VI于EI环境由里向外传播企业统一的形象要素，使消费者群体、媒介产生共鸣，有序引导消费者购买行为，推动市场需求，并因信息传导的同一，经消费者、社会公众和媒介宣传使企业个性凸现并易于他们认识、认别。与此不同，CS更注重企业与顾客们的情感沟通，且是以顾客即期需求引导企业行为（而不是CI的企业引导消费者行为），构筑企业并经MS—BS—VS贯穿PS与SS子系统使顾客满意，即由外向里沟通规范企业理念。可见CI传导的起源是企业为主体，终点是消费者、媒介、社会公众等客体，而CS传导的起源是顾客，终点却是企业；或者说CI传导方向是从企业到市场；而CS传导方向是从市场到企业。
（2）稳定性不同。CI讲究企业个性创造和自主开拓市场，形象协调、标识统一，因此抗干扰力较强，同时以统一的理念约束要求企业全员，也利于企业员工自律，故其稳定性较好。而CS则以顾客为导向，可顾客的要求与层次是不一样且易变的，本身就以市场风险同步，而且员工行为以顾客满意为准则也不易统一和凝聚，故CS的稳定性较CI要差。
3 整合设想
3.1 简单结合设想
目前，国内学者对CI与CS孰优孰劣争得沸沸扬扬，但最终也没有分个输赢。这两种经营战略各有各的优势，但它们又有一个共同的缺点：它们都只是单向循环。于是，笔者提出可以构想将CI与CS结合起来，改造成动态双向循环（见图1）。
若作此设想，需要企业增扩机构与人员，且两部门合作要相互协调，这样在实际操作中会出现较多问题。况且由于战略在我国企业中推介运用得较为广泛，对这些企业而言首要问题不是再起炉灶，而是如何在现有CI战略中有效融合CS优点并把原来的单向循环改造成动态双向循环。于是设想如下：
3.2 CI与CS整合设想
将MS和CS中的顾客定义（即顾客理念）整合MI的重要有机部分，将BS、SS（行为与服务满意）改造成BI的有机整体，使服务成为活动识别的指导思想，在VI中产品满意（PS）与产品识别（PI）与视听满意（VS）结合起来。或者说使各子系统至少要达到满意，并重点宣传MS、BS、SS的满意理念。
作上述设想之后，肯定会有人提出疑问：CI强调企业个性识别，而CS强调顾客满意共性，能否将它们统为一体？笔者认为是可以的。企业个性标识并不排斥顾客和满意的多样性，如果能把企业个性与识别建立在不同的满意级度上则顾客满意多化的弹性不仅不会弱化企业个性和标识统一，反过来企业个性标识统一还会有助顾客对满意的真正认识。使社会公众更加深刻地明了企业个性深深地根植于他们的需求和愿望之中，如此企业的个性完整和理念的升华与顾客满意会相得益彰。唯物辩证法告诉我们，事物个性只有融于共性之中…… 职称论文发表网http://www.issncn.com
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法律顾问：廖泉冰律师