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商标翻译中的美学含蕴试探

作者 :常 波更新时间:2012-11-12

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 (华中科技大学外国语学院 武汉 430074)
【摘 要】随着商标的不断国际化,其翻译具有重要意义。成功的商标译名需体现出企业的理念和产品的质量,尊重消费者的心理及地方传统文化,灵活地运用不同的翻译方法,体现商标的音律美、意义美以及意境美的含蕴。文中结合商标翻译实例,主要从审美角度对商标翻译进行了试探,介绍了商标翻译的指导原则和常用方法,并提出了在商标翻译审美实践中应该注意的几个方面。
【关键词】商标翻译;音律美;意义美;消费心理
【中图分类号】 F760.5 【文献标识码】 B 【文章编号】 1007-4538(2007)03-0152-03

In trademark translation esthetics holds the probe
□ Chang Bo(Huazhong University of Science and Technology foreign language institute Wuhan 430074)
【Abstract】With the internationalization of trademarks, their translations are of vital importance. As successful translations, they should demonstrate the company’s notion and products’quality, respect the consumers’psychology and the local traditions and culture, flexibly use various translating methods, and illustrate sound beauty, meaning beauty and the beauty of context of situation. With some examples analyzed, this essay focuses on aesthetics to explore the translation of trademarks. It introduces some trademark translation principles and frequently used methods. Simultaneously, it offers some recommendations during the aesthetic practice of the translation of trademarks.
【Key words】the translation of trademarks;sound beauty;meaning beauty;consumption psychology


1 商标翻译的重要性
商标是由文字、图形、或文字与图形组合构成的商品的符号标志,是区别不同企业的商品和商品的不同质量的一种专用标志。具体地讲,这种符号标志,代表特定的生产者和商品形象,是商品独有的标志,是产品质量的象征,又是知识产权。不仅在取名时要倍加斟酌,在翻译时更需慎之又慎。因为产品商标译名的好坏直接关系到能否在激烈的市场竞争中打响名声,而且还关系到能否提高产品的国际知名度、树立企业良好的国际形象、更快更好地开拓国际市场。随着中国加入世界贸易组织 (WTO),世界经济日益全球化、国际商品贸易不断增长,商标也日益具有国际性。许多国际知名商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。
2 商标翻译总的指导原则
从源语言到目标语言,翻译有它公认的基本原则,如鲁迅所说的“保持原作的丰姿”(Preservation of the Original Flavor);刘仲德提倡的“信”和“达”(Faithfulness & Smoothness);尤金•奈达提出的等效原则 (Principle of Equivalence)。但商标的翻译在遵循这些基本原则前提下,还有其特殊的要求。商标用词少,信息量大,在翻译时,既要保留原文的精华,又要符合目标语国家或地区的消费者在选购商品时的商标心理。与其他类型翻译不同的是,这一特殊科技翻译的目的要在对单个词语的翻译中实现,这就需要运用语用学、社会语言学、民俗学、文化语言学、消费心理学、广告学、跨文化交际学以及美学等方面的综合知识。所以成功的商标翻译不仅要求译者具有扎实的专业知识和素养,同时还应具有很强的审美能力。成功的商标译名通常具有以下一些特征:1、符合商品特性;2、合乎目标语国家或地区的传统及文化;3、具有象征意义,易使人产生联想;4、便于记忆;5、朗朗上口,等等。
3 商标翻译的常用方法
商标翻译通常采用音译法和意译法。
3.1 音译
音译即把商标中源语言的音用发音相同或相似的目标语言表现出来。这类翻译立足于本国文化,侧重源语言的文化内涵和消费者的审美情趣。例如:Shangri-la香格里拉 (酒店)、 Motorola摩托罗拉 (手机)、Nokia诺基亚 (手机)、Sony索尼 (电器)、Jeanswest真维斯 (牛仔服)、Top托普 (电器);Sharp夏普(打印机);长虹Changhong (电器)、春兰Chunlan (电器)、奇声Qisheng (电器)等等。音译法保留了原文商标的呼唤功能和音律美。虽然英文商标中译名不符合汉语词汇的组合模式,但因为洋味十足、新颖别致而深受中国消费者的欢迎。同时,简洁明了的汉语拼音模式很容易被外国人接受,也宣扬了中华文化。
3.2 意译
音译即直接将源语言的意义译成目标语言。同音译法一样,此类翻译也侧重源语言的文化内涵和商标美学。例如:Camel骆驼 (香烟)、Crown皇冠 (轿车)、Playboy花花公子 (服饰)、Crocodile鳄鱼 (皮鞋); 熊猫Panda (电视)、海鸥Seagull (电器)、红双喜Double Happiness (DHS) (乒乓球拍)、双星Double Star (运动鞋)、三枪Three Guns (内衣)、白猫White Cat (洗涤用品)、英雄Hero (钢笔)等等。意译法保留了原文商标的表意功能,同时避免了直接生硬音译可能会造成的理解偏差和交流障碍。
4 美学在商标翻译中的应用
美主要包含现实美和艺术美。艺术美作为现实美的反映形态,它是艺术家创造性劳动的产物。和普通实际生活的美相比较,它具有“更高、更强烈、更有集中性、更典型和更理想”的特点。当把现实的审美方面经过相对的抽象而化平淡为神奇,就可能具有更为长久的魅力。而商标的译者同样也是“艺术家”,经过自己的创造性劳动用艺术美来反映现实美,化平淡为神奇。作为第二性的美,艺术美不仅来自现实生活,是现实美的反映,而且也反作用于现实美的存在和发展。它不仅加深和敏锐着人们对现实中的美的感受和领会,而且更能影响人们的思想感情。通过人们的审美意识而反作用于人们的行动,反作用于人们的生产活动和科学实验,从而更进一步推动现实美的不断前进。对于商标翻译而言,就是要通过有艺术美的译名,加深和敏锐着消费者对商品现实美的感受和体会,从而影响他们的消费心理进而促成积极的消费行为,同时使企业进一步改进产品的质量和性能。审美实践,就是使得客观对象成为人价值和意义的物质载体,从而与主体—人之间建立了一种统一关系,这种统一关系就是审美价值,是客观对象作为审美对象的特殊本质,在此基础上,人作为审美主体才能进行审美欣赏,即通过审美对象来充分地感受自我,体验自我,判断自我,评价自我,从而获得美感,一种深刻的人生幸福体验,获得美,一种对审美对象的审美判断、审美评价。具体而言,商标翻译是一种审美实践,在实践的过程中译者会努力使商标译名成为消费者实现自我价值和意义的载体,使得消费者在选择和比较商品时获得幸福体验和美感。
商标翻译作为特殊的科技翻译,也是一种艺术美的创造过程。是译者在深谙源语言和目标语言的特点、出口国或地区和进口国或地区的传统和文化、跨文化交际知识、广告学知识、心理学知识等的前提下,对商标进行的审美提炼和艺术加工。翻译者不仅扮演译员的角色,还担纲艺术家的角色。商标具有对商品定位和促销的功能,商标名称应具有好读、好听、好记的特点,因而商标译名也同样应具有好读、好听、好记的特点,做到音、形、意的完美统一。好读、好听就是商标朗朗上口,具有音律美和音韵美;好记就是商标具有象征意义,使人产生遐想,利于永久记忆,也就是外观美、意义美和意境美。
最为成功的商标翻译美学实现典范要数美国的Coca-cola,它本是南美洲的一种药用植物,原产非洲的硬壳果树。这种独特的原料,拥有无与伦比的独特口味。其在全世界的畅销不仅取决于它可口的美味,而且和它的绝佳译名不无关系。最初引入我国时它就被译为“可口可腊”,后来在商家广泛征集后将译名定为“可口可乐”。原名和译名同时运用了头韵 (两个词的首部分发音一样或类似)的修辞手法,使商标名称达到双声叠韵的效果,利用这几个汉字的不同声调, 既保持了原词的四个音节和音响, 突出了音律美;又富于活泼而有节奏的动感,突出了形体美。而且读起来非常顺口,在不断的重复中,很容易记忆,这样就把原本无特定含义的词译得有声有色,富有韵味,突出了形象的生动性及意义美。同时译名一听起来就使人立刻联想到美味可口的饮料,创造出了可以与“望梅止渴”相媲美的意境,做到了意境美。译名完全抓住了消费者在选购饮料产品时,讲究口味的纯正独到,注重品牌的新颖别致的消费心理。可以说译名的效果超过了原名;而且“可乐”已经成为我国现代社会中饮料的代名词,可见其译名在文化中的渗透力。
中国知名电器品牌、大型跨国公司海尔Haier。中文名海尔,代表着公司拥有海纳百川、博采众长、自主创新的胆量和魄力,同时也指公司的目标是将其产品销往海内外、遍及世界各地之意。英文商标Haier,与higher谐音,使外国人立刻想到了奥运会的口号“swifter, higher, stronger”中的“higher”,象征着更高、更好。意指海尔公司生产的洗衣机、空调等系列产品在质量、性能、稳定、安全、外观、设计等方面比同类产品高人一等、胜人一筹,使外国顾客很快对其产品给予了更多地关注,逐渐产生了信赖感,激起了强大的购物欲望,达到了海尔公司的促销和扩大国际影响的目的。从而实现了商标翻译的意义美。而且Haier符合汉语的拼写习惯,易于被大多数人理解和接受,也达到了音律美。
再如:颇受中国消费者喜爱的内衣品牌I’D爱帝。英文名意指I’d like to buy it.——“我就想买它。”此名读来简洁明快,意义直截了当,实现了起名时的艺术美。而中文译名“爱帝”,不仅从字数上与原名保持绝对一致,而且音节、发音和音调也完全一样,读来极其顺口,实现了完美的音律美。同时“爱帝”指我像爱上帝般爱它——内衣。众所周知,在西方文明里,上帝是万能的,能给世人带来福音。世人都很爱上帝,…… 职称论文发表网http://www.issncn.com 职称论文发表网http://www.issncn.com

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